El lujo del futuro consiste en devolver tiempo y tranquilidad
Al frente de Lincoln Motor Company, Joaquín Nuño-Whelan impulsa una nueva manera de entender el lujo, centrada en las personas. Diseño, tecnología intuitiva y bienestar forman parte de una nueva propuesta que busca hacer más placentero cada trayecto y devolver a los clientes algo cada vez más escaso: tiempo.
Por: Ulises Navarro y Claudia Cerezo
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| El lujo tiene nombre: Lincoln
Durante décadas, la industria automotriz de lujo compitió en territorios relativamente conocidos: motores más potentes, mayores niveles de equipamiento, tecnología cada vez más sofisticada y diseños capaces de proyectar exclusividad. Sin embargo, las prioridades de los consumidores han comenzado a cambiar. Hoy, quienes adquieren un vehículo de alta gama no solo buscan desempeño; también valoran experiencias que hagan la vida más sencilla y les permitan aprovechar mejor su tiempo.
Esa transformación está llevando a las marcas a replantear qué significa realmente el lujo. Para Lincoln, la respuesta se encuentra en conceptos que hace algunos años difícilmente habrían ocupado un lugar central en una estrategia automotriz: bienestar, tranquilidad, confianza y conexión emocional.
Esta visión está cobrando especial relevancia bajo el liderazgo de Joaquín Nuño-Whelan, quien asumió la presidencia global de Lincoln Motor Company en mayo de 2025. Ingeniero de formación y con una trayectoria de más de dos décadas en la industria, ha participado en proyectos que abarcan desde vehículos para mercados emergentes hasta desarrollos relacionados con conducción autónoma, electrificación y vehículos definidos por software. Su experiencia incluye colaboraciones con empresas como Rivian y Motional, lo que le ha permitido observar de primera mano la transformación tecnológica que vive el sector.
Desde su perspectiva, la industria atraviesa un momento excepcional. La convergencia entre software, nuevas plataformas tecnológicas, conectividad y cambios en las expectativas de los consumidores está modificando la manera en que se diseñan, desarrollan y utilizan los automóviles.
| Hasta el más mínimo detalle
Lincoln ha decidido responder a estos cambios con una propuesta poco habitual en la industria: crear vehículos que contribuyan al bienestar de las personas. Un ejemplo son Navigator y Nautilus, que integran tecnología para hacer más intuitiva la experiencia de conducción. Pantallas panorámicas, sistemas de asistencia, experiencias multisensoriales, programas de relajación, iluminación ambiental, masajes y servicios conectados forman parte de una estrategia que intenta transformar el automóvil en un espacio de calma dentro de una rutina cada vez más acelerada.
La apuesta también encuentra un terreno fértil en México. Para Nuño-Whelan, el mercado mexicano representa mucho más que una operación comercial. Su cultura del diseño, la arquitectura, la gastronomía y la hospitalidad ofrecen aprendizajes que pueden ayudar a la marca a fortalecer su relación con los clientes latinos en distintos mercados de Norteamérica.
En entrevista exclusiva con Alto Nivel, el presidente global de Lincoln habla sobre el futuro del lujo, el papel estratégico de México, la evolución tecnológica de la industria y los desafíos que enfrenta una marca que busca crecer sin perder la esencia que la ha distinguido durante más de un siglo.
AN • Joaquín, asumiste la presidencia global de Lincoln en uno de los momentos más dinámicos de la industria. ¿Qué oportunidades representa esto para la marca?
Es un momento poco común en la industria porque muchas cosas están cambiando al mismo tiempo. Lincoln tiene una marca fuerte y productos que están funcionando muy bien en el mercado, pero también existe la oportunidad de llevar la marca a otro nivel.
Estamos viendo transformaciones importantes en la forma en que se desarrollan los vehículos, particularmente en áreas como software, conducción autónoma y nuevas experiencias para los clientes. A lo largo de mi carrera he trabajado en el desarrollo de producto, ingeniería y tecnologías emergentes, y he trabajado con proyectos relacionados con vehículos autónomos y vehículos definidos por software.
Por eso considero que estamos en un punto de inflexión para la industria. Son momentos que no ocurren con frecuencia y representan una oportunidad extraordinaria para construir el futuro de Lincoln. También es un honor para mí liderar la marca en esta etapa.
AN• ¿Qué factores siguen marcando la diferencia para una marca de lujo en una industria que está cambiando tan rápido?
Creo que hay elementos que siguen siendo fundamentales. Al final del día, lo que gana es el producto y la experiencia que recibe el cliente.
La industria está cambiando, pero las personas siguen buscando algo muy básico: sentirse bien atendidas, sentirse especiales y vivir experiencias que disfruten. Eso ha sido parte de Lincoln durante mucho tiempo y seguiremos construyendo sobre esa base.
La combinación de un buen producto, buen software y experiencias relevantes para el cliente sigue siendo una fórmula ganadora. La tecnología y la innovación son importantes, pero siempre tienen que estar al servicio de la experiencia.
AN • ¿Cómo ha evolucionado el concepto de lujo para la marca?
Lo que realmente está cambiando es la manera en que las personas quieren vivir la experiencia de lujo. Hoy buscan tranquilidad, comodidad, confianza y experiencias que les permitan disfrutar más su tiempo. Si viajan con su familia, quieren tener la certeza de que todos están seguros y cómodos. Si enfrentan jornadas exigentes, valoran espacios que les ayuden a reducir el estrés y sentirse mejor.
Para nosotros, la confianza es un elemento central. Queremos que cada interacción con la marca transmita esa sensación: desde el vehículo hasta la experiencia de servicio. También tiene que ver con entender las necesidades de nuestros clientes y ofrecer soluciones que hagan su vida más sencilla. El lujo contemporáneo tiene mucho que ver con generar bienestar y con encontrar maneras de devolver tiempo a las personas. El tiempo es un regalo; tiene un valor enorme.
Las personas tienen agendas complejas y múltiples responsabilidades, por lo que valoran aquellas soluciones que les permiten hacer más sencilla su rutina. Por eso trabajamos para que la experiencia Lincoln sea lo más fluida y conectada posible. Eso implica acompañar al cliente en diferentes momentos de la relación con la marca: desde las herramientas digitales hasta la atención en la agencia y los servicios de mantenimiento.
Un ejemplo es pick up & delivery, porque permite que el cliente continúe con sus actividades mientras nosotros nos encargamos del vehículo. La tecnología también nos ayuda a conocer mejor sus necesidades y ofrecer experiencias más personalizadas. Se trata de eliminar complicaciones y crear una relación con la marca que sea más cómoda, cercana y relevante.
AN • En la industria se habla constantemente de digitalización, conectividad e inteligencia artificial. ¿Cómo evitar que la tecnología termine complicando la experiencia del usuario?
Creo que uno de los grandes retos es encontrar el balance correcto entre tecnología y experiencia. Hoy estamos viendo una transformación muy importante con la integración de hardware y software, y para eso hay que pensar como tecnólogos y como ingenieros de software, pero también desde los factores humanos.
Para Lincoln, la pregunta siempre es: ¿dónde ponemos la tecnología y dónde no? La tecnología tiene que ayudar a construir confianza, no hacer la experiencia más complicada. Si necesitas algo, si quieres aprender algo o buscar una función, debe ser fácil e intuitivo.
Todo tiene que estar centrado en el cliente y en cómo se siente dentro del vehículo. Buscamos que la tecnología sea una herramienta que ayude a crear una experiencia de lujo basada en la confianza.
AN • ¿Cómo reflejan esta filosofía en sus vehículos?
La experiencia comienza desde el momento en que entras al vehículo. Hay una sensación que nosotros llamamos Lincoln Feel: lo que sientes cuando estás dentro del vehículo, desde los materiales, la piel, la manera en que tocas las cosas y cómo te reciben los asientos, que buscan generar esa sensación de comodidad.
También hemos trabajado para que la información esté disponible de forma más natural. En Navigator y Nautilus, la pantalla panorámica permite visualizar datos importantes sin desviar excesivamente la mirada del camino, lo que contribuye a una conducción más relajada.
Además, incorporamos elementos relacionados con bienestar, como programas de relajación, funciones de masaje y experiencias que buscan ayudar a reducir el estrés. Queremos que el vehículo no solo te transporte, sino que contribuya a cómo te sientes.
De hecho, una de las ideas que guía nuestro desarrollo de producto es precisamente esa: deberías sentirte mejor al salir del vehículo que cuando entraste.
AN • Por último, Joaquín, ¿cuáles son los principales retos y prioridades para la marca durante los próximos años?
Para mí es muy importante respetar la herencia de Lincoln. Es una marca con una historia muy especial, con una conexión muy fuerte con Edsel Ford y con todo lo que representa la elegancia y el diseño. Pero al mismo tiempo tenemos que construir el futuro. Una de las áreas en las que estamos ganando y queremos seguir fortaleciendo es el concepto de santuario: cómo te sientes cuando entras a un Lincoln y cómo sales mejor de lo que entraste.
Hacia adelante también queremos generar más emoción alrededor de la marca y comunicar mejor qué significa Lincoln. Conceptos como Quiet Flight, Quiet Luxury y Calm forman parte de esa evolución Estas ideas reflejan una manera de entender el lujo más allá del producto: una experiencia basada en la confianza, la tranquilidad y el bienestar, con la tecnología y el diseño al servicio de las personas. AN
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