IA en marketing: herramientas con estrategia
Por: Mario Paredes Escobar
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La Inteligencia Artificial (IA) evoluciona cada día. Como expresa Ethan Mollick en su libro Co-inteligencia: “la versión que estás usando hoy es la peor que usarás”. Esto porque los avances son tan rápidos que parece que nos quedamos desactualizados.
La Inteligencia Artificial (IA) evoluciona cada día. Como expresa Ethan Mollick en su libro Co-inteligencia: “la versión que estás usando hoy es la peor que usarás”.
| Tecnología: diferencia sustancial
Lo que puede hacer la tecnología que tenemos a la mano marca una diferencia sustancial en las actividades que podemos desarrollar. Por ejemplo, lo que antes requería un departamento completo, hoy podría ser desarrollado por un equipo de algunas personas, para obtener iguales o mejores resultados. La capacidad es un hecho; la pregunta es si estamos teniendo dirección para usarla. El problema actual no es tecnológico, sino que tenemos a disposición tantas herramientas que no siempre sabemos qué hacer con ellas.
¿Qué puede hacer la IA por el marketing en una organización? A continuación, un marco denominado las 4Cs, basado en las ideas de Acar, plasmadas en A Practical Guide for Marketers Who Want to Use GenAI. Este marco provee pautas para ayudar a guiar la estrategia de las herramientas de IA:
1
Creatividad. La IA está siendo utilizada para potenciar la creatividad, al hacer lluvia de ideas, mejorar textos, o explorar conceptos para campañas publicitarias. Algunos estudios sugieren que, de momento, las personas creativas que utilizan IA generan más y mejores ideas, es decir, las amplifica. El reto en este ámbito es que, si todas las organizaciones utilizan las mismas herramientas de IA, ¿cómo diferenciarán sus productos de los de la competencia?
2
Customización. ¿Deberían todos los clientes tener la misma experiencia? En general, la respuesta es que no, porque tenemos gustos y expectativas distintas. Las organizaciones deberían nutrirse de datos para dar experiencias únicas a sus consumidores, con base en sus gustos específicos. La IA ayuda a procesar esos datos y personalizar a escala, pero para esto es necesario tener una estrategia al respecto.
Lo que puede hacer la tecnología que tenemos a la mano marca una diferencia sustancial en las actividades que podemos desarrollar
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Conectividad. Ya que la IA ha dado la oportunidad de que casi cualquier persona pueda desarrollar un logo para una marca, una página web, una imagen o un video publicitario, el valor que tienen los clientes para las empresas ha cambiado. Algunas marcas están involucrando a sus consumidores en el proceso creativo, no solo para hablarles sino para co-crear con ellos. La clave está en crear conexiones auténticas que vayan más allá del valor funcional.
4
Costo. Uno de los beneficios más importantes de la tecnología es que permite reducir tiempo y recursos en tareas repetitivas; por ejemplo, crear calendarios de contenido, respuestas frecuentes, reportes, etc. Pero automatizar también puede representar un riesgo: que el cliente sienta que está interactuando con una máquina. El objetivo debería ser liberar tiempo para que el equipo se enfoque en lo que realmente importa.
| Ampliar la propuesta de valor
Estas cuatro dimensiones deberían funcionar de manera conjunta, para incrementar el valor que las compañías ofrecen. Nos ayudan a reflexionar sobre las áreas que van a ser impactadas y la manera de aprovechar mejor la IA.
La inteligencia artificial no es ni será la que resuelva la estrategia de marketing. Lo que sí puede hacer, es amplificar la propuesta de valor, para obtener mejores resultados.
La inteligencia artificial no es ni será la que resuelva la estrategia de marketing. Lo que sí puede hacer, es amplificar la propuesta de valor, para obtener mejores resultados. AN
Mario Paredes Escobar es profesor del área de Comercialización en IPADE Business School.
