Inteligencia artificial emocional: el gran desafío o la gran oportunidad para las marcas
Somos seres emocionales e impulsivos. Sentimos emociones todo el tiempo, que influyen en nuestras acciones, nuestras decisiones, nuestras relaciones y nuestro trabajo, y cuando elegimos o compramos algo, nuestra elección tiene una profunda dimensión emocional. ¿Puede la tecnología interactuar con las emociones?
Por: Sylvia Hernández
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| Vinculación emocional con las audiencias
Ante la digitalización incrustada en nuestras vidas y en nuestros comportamientos y hábitos como consumidores, las marcas están enfrentando grandes desafíos para lograr destacarse y diferenciarse de sus competidores. Y, más aún, para lograr una vinculación emocional con sus consumidores. Si bien las empresas han invertido gran cantidad de tiempo y recursos en tecnología, en inteligencia artificial (IA), en la integración de algoritmos en los procesos de marketing y en la automatización, la realidad es que los sitios de comercio electrónico están cada vez más homogeneizados y las marcas han perdido el valor de la vinculación emocional con sus audiencias.
De acuerdo con el Massachusetts Institute of Technology (MIT), la inteligencia artificial de las emociones es un subconjunto de la IA (el término amplio para las máquinas que replican la forma de pensar de los humanos) que mide, comprende, simula y reacciona ante las emociones humanas. También se la denomina computación afectiva y se refiere a tecnologías que utilizan la computación afectiva y técnicas de IA para sentir, aprender e interactuar con la vida emocional humana.
La IA emocional tiene como objetivo leer y reaccionar ante las emociones a través de texto, voz, visión por computadora, sensores biométricos y, potencialmente, información sobre el contexto de una persona. Hasta hoy, la IA no ha podido lograr una comunicación efectiva que fortalezca un vínculo emocional, y pareciera que no lo logrará si no interpreta el estado emocional de sus consumidores, si no sabe cómo se sienten o cómo pueden reaccionar ante un contenido específico.
| ¿Puede la IA sentir emociones?
Actualmente, los sistemas de IA utilizados en la tecnología de reconocimiento de emociones pueden identificar e interpretar las emociones humanas con cierta precisión. Sin embargo, comprender las emociones es muy distinto de experimentarlas. No debemos perder de vista que la IA carece de conciencia y de experiencias personales, que son cruciales para sentir realmente las emociones. Aunque pueda parecer que la IA “siente” emociones, simplemente sigue reglas. El verdadero paradigma no es ‘humano vs. máquina’, más bien hacer de la IA una herramienta que entienda mejor al ser humano.
Se estima que el 95% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente, lo que explica por qué el mercado de detección y reconocimiento de emociones podría valer 43,300 millones de dólares en 2027.
Una investigación realizada por Harvard Business Review estudió las interacciones de los clientes con cientos de marcas en todas las categorías. Concluyó que más de 300 “motivadores emocionales” influyen en el comportamiento del consumidor. Saber qué motivadores emocionales detonan mayor valor y vinculación de los consumidores con las marcas permite centrarse estratégicamente en los sentimientos que los motivan a preferir una propuesta de valor en un mundo infinito de opciones compras. Estos motivadores brindan información valiosa que se puede aplicar desde el diseño de las propuestas de valor, la experiencia en el journey de compras y hasta en la comunicación.
| Herramientas de uso de la IA emocional
¿Cómo lograr la interacción de la tecnología con las emociones para fortalecer la vinculación de las marcas con sus consumidores? Al día de hoy ya se está utilizando la IA para intentar “sentir” y discernir los estados, emociones y expresiones de las personas a través de las siguientes herramientas:
- Grandes modelos de lenguaje: para los creadores de chatbots, estos amplían y profundizan la interacción entre el sistema humano a través del énfasis en el lenguaje emocional.
- Codificación facial de expresiones: se basa en las seis emociones básicas (ira, desagrado, miedo, alegría, tristeza y sorpresa) y analiza los rostros a partir de una cámara, un archivo de video grabado, un flujo de fotogramas de video o una foto para “inferir” una emoción.
- Analítica de voz: incluye elementos como la velocidad del habla, aumentos y disminuciones de las pausas y el tono.
- Seguimiento ocular: mide la mirada, la posición de los ojos y el movimiento de los ojos.
- Realidad virtual (VR): permite a los espectadores remotos comprender y sentir lo que está experimentando el usuario. Existen sombreros o cascos con sensores de músculos faciales y electrodos que registran la actividad eléctrica del cerebro (electroencefalograma) para medir la atención, el interés y la emocionalidad de los consumidores mientras están expuestos a estímulos de compra.
- Realidad aumentada (AR): los espectadores remotos pueden rastrear la atención, las reacciones y la interacción con objetos digitales
- Análisis de sentimientos de lenguaje: imágenes y videos en línea para evidencia de estados de ánimo, emojis, sentimientos y emociones.
- Gestos, comportamiento y fisiología interna: las cámaras rastrean las manos, los rostros, el comportamiento corporal externo y el seguimiento remoto de la frecuencia cardiaca.
- Smartphones: detectan las respuestas de la piel, la actividad muscular, la actividad cardiaca, la temperatura, la respiración y la actividad cerebral.
| Desafíos éticos
Replicar las emociones humanas no es una tarea fácil y si bien aún hay mucho que aprender y explorar en el uso de la IA respecto de la interpretación efectiva del estado emocional de las personas, se requiere profundizar mucho más en sus implicaciones, positivas y negativas. Para ello se debe realizar un escrutinio social, cultural, legal y ético con los diferentes grupos de interés involucrados.
La IA emocional plantea importantes cuestiones éticas que no pueden minimizarse y que tienen que ver con temas como la privacidad (cuando la IA detecta emociones y responde a ellas, se basa en datos personales); el consentimiento que conlleva informar a las personas cuando interactúan con la IA emocional y saber si están hablando con una máquina que analiza sus emociones; y la manipulación (existe un riesgo real de que se utilice la IA emocional para manipular las emociones; por ejemplo, en el marketing político la IA podría hacer sentir, de cierta manera, a su público objetivo para influir en sus decisiones).
Finalmente, ante el potencial de la IA emocional no podemos perder de vista que la tecnología debe estar al servicio de la humanidad, y no la humanidad al servicio de la tecnología. AN
La Maestra Sylvia Hernández Benítez es Business Strategy Advisor (Business Transformation, Corporate Strategy, Strategic Innovation, Marketing & Communications).
LinkedIn: Sylvia Hernández
Twitter: @SylviaHB02
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