La reinvención de las marcas de lujo: de la exclusividad a la conexión
La percepción del lujo por parte de los consumidores ha cambiado. Ya no se centra en la inaccesibilidad, sino en la construcción de significado. La gente valora la identidad, la autenticidad y la coherencia a largo plazo, lo que obliga a las marcas a sostener su carácter aspiracional mientras generan conexiones emocionales genuinas y relevantes.
Por: Sylvia Hernández
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| De la aspiración inaccesible a la aspiración con significado
El lujo sigue siendo aspiracional, pero ya no desde la exclusión. Hoy se construye desde la identidad, la conexión emocional y una autenticidad que no se declara; se demuestra en el tiempo. Ya no impone distancia; construye significado. Y, en ese cambio, solo permanecen las marcas que entienden que la relevancia no se alcanza siendo visibles, sino siendo coherentes, consistentes y, sobre todo, irremplazables.
Durante décadas, el lujo fue sinónimo de distancia. Su valor radicaba en ser inalcanzable; en marcar una frontera clara entre quienes podían acceder y quienes solo podían observar. Hoy, esa aspiración no desaparece. Pero sí se transforma.
Las nuevas generaciones con poder adquisitivo —particularmente millennials y gen Z— no han dejado de desear el lujo. Lo que cambió es la razón por la que lo desean. Ya no basta con el estatus; ahora importa el significado detrás de la marca, su postura en el mundo y, sobre todo, su capacidad de generar una conexión emocional genuina.
En este sentido, la aspiración ya no es únicamente “tener”, sino “pertenecer”, y es bajo este contexto que las marcas de lujo han tenido que reinventarse. No solo porque quieren ser más cercanas, sino porque necesitan seguir siendo relevantes.
| La coherencia como estrategia: los casos evidentes de Gucci, Loewe y Chanel
Gucci es uno de los casos más evidentes. Bajo la dirección creativa de Alessandro Michele, la marca rompió con los códigos tradicionales de belleza y género, incorporando una narrativa inclusiva y culturalmente diversa. No dejó de ser aspiracional; simplemente redefinió lo que significa aspirar a Gucci.
Loewe, por su parte, ha construido una conexión emocional a través de la artesanía y la cultura. Su narrativa no gira en torno al exceso, sino al valor del proceso, lo humano y lo imperfecto. El lujo aquí no es ostentación; es sensibilidad.
Incluso marcas históricamente herméticas como Chanel han comenzado a abrirse, mostrando más diversidad en sus campañas y adaptando su lenguaje a audiencias más jóvenes, sin abandonar su esencia.
Lo que une a estos ejemplos no es la inclusión como tendencia, sino la coherencia como estrategia.
| El riesgo de apalancar el valor del lujo a la moda
Es precisamente aquí donde aparece uno de los mayores riesgos para las marcas de lujo en esta nueva etapa. En su intento por conectar con audiencias más jóvenes, algunas caen en la tentación de apalancarse en modas culturales pasajeras. Adoptan discursos, estéticas o posturas que no les son propias, buscando relevancia inmediata, pero sacrificando algo mucho más valioso: su capacidad de trascender.
Cuando una marca de lujo se vuelve reactiva, siguiendo tendencias en lugar de definirlas, pierde profundidad. Y, con ello, pierde uno de sus activos más importantes: la autoridad.
Del mismo modo, el lujo contemporáneo tampoco encuentra lugar en la arrogancia ni en la condescendencia. Las nuevas audiencias no responden a marcas que miran hacia abajo, sino a aquellas que entienden su contexto, respetan su inteligencia y construyen desde la autenticidad.
Esto no significa diluirse. Significa evolucionar con criterio. Porque si algo está claro en esta transformación, es que la aspiración sigue intacta, pero ya no se sostiene en la distancia, sino en la conexión.
| El reto de la trascendencia
Quizá aquí radica el mayor cambio de todos: el verdadero lujo hoy no es ser inaccesible, sino ser relevante sin dejar de ser deseado… y, sobre todo, sin dejar de ser atemporal. Porque en un entorno donde todo compite por atención inmediata, lo verdaderamente valioso es aquello que resiste el paso del tiempo sin perder significado.
El lujo ya no se valida por su capacidad de excluir, sino por su capacidad de permanecer. Y en esa permanencia —construida desde la coherencia, la autenticidad y la conexión emocional— es donde las marcas dejan de ser tendencia para convertirse en legado. El lujo que se vuelve efímero deja de ser lujo. AN
La Maestra Sylvia Hernández Benítez es Business Strategy Advisor (Business Transformation, Corporate Strategy, Strategic Innovation, Marketing & Communications).
LinkedIn: Sylvia Hernández
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