Los ganadores del comercio electrónico
No todos los efectos de la pandemia de COVID-19 han sido negativos. La enfermedad se convirtió en una oportunidad única para acercar, intensificar y consolidar el uso de plataformas de e-commerce.
Por: Claudia Cerezo
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| Se apresuró la transformación digital
El aislamiento generado por la Covid-19 aceleró el comercio electrónico en México. De acuerdo con Julio Charpentier, vicepresidente de Ventas de la Región de las Américas y México de la plataforma de comercio electrónico Magento Commerce, la enfermedad apresuró la transformación digital que ocurriría en una década a menos de dos meses.
Sin embargo, muchas empresas, marcas y consumidores no estaban preparados para este crecimiento. “Los consumidores han tenido que experimentar y aprender, y para muchas marcas ha sido complicado. Aquellas que desde hace años se prepararon para la transformación tenían listas sus plataformas, formas de pago y de envío de mercancía, y también ampliaron su oferta. Estas son las marcas que hoy están creciendo”, explica Mauricio Martínez, managing director de Division Insights de la firma de estudios de mercado Kantar.
Mondelēz México, que maneja marcas como Oreo y Philadelphia, forma parte de las ganadoras. De marzo a mayo de este año registró un crecimiento de ventas de 350% vía e-commerce, comparado con febrero. En canales como Cornershop ha crecido 425%.
| De la Central al hogar
Central en Línea es otra de las plataformas que ha tenido éxito porque desde hace tiempo está preparada para atender la demanda. Fue creada en febrero de 2019 para llevar a los hogares alimentos y productos de despensa directamente desde la Central de Abastos de CDMX, en Iztapalapa.
“Cuando iniciamos operaciones dábamos servicio a tres códigos postales al sur de la ciudad, pero hemos ampliado rápidamente nuestra cobertura. Hoy llegamos a 200 códigos postales en el sur, centro y norte de la ciudad, y estamos planeando cubrir toda el área metropolitana para finales de año”, explica Jacqueline García, directora de Operaciones de Central en Línea.
El catálogo se compone por más de 20,000 productos provenientes de más de 450 proveedores de la Central de Abastos: lácteos, carnes y pescados, congelados, verduras, frutas, manojos y artículos de despensa.
| Listos desde el principio
A diferencia de las plataformas digitales de los supermercados, Central en Línea entrega productos frescos y el usuario tiene hasta la media noche para levantar su pedido y recibirlo al día siguiente. “Somos personal shoppers: hacemos las compras por ti”, dice García. El cliente puede pagar con efectivo, tarjeta de débito o crédito y tarjeta de vales de despensa, y no hay mínimo de compra. Se puede pedir tan solo un limón.
Otra ventaja es el bajo costo del envío, de tan solo 15 pesos, para todas las zonas de cobertura. “Este precio es reflejo del uso de tecnología y de un largo proceso de optimización de recursos. No solo hemos desarrollado una tienda en línea de fácil uso para los clientes y algoritmos para calcular precios, sino toda una plataforma inteligente que traza las rutas de entrega de los repartidores de acuerdo con la proximidad, el tráfico, las incidencias y la capacidad de las camionetas. También tenemos plataformas que optimizan las compras en la Central, que es un mercado enorme. Por eso podemos ofrecer un precio bajo por los envíos y lo seguiremos manteniendo aun cuando nos extendamos a otras zonas más alejadas”, explica Jonathan Reyes, director de Marketing.
La gente ha tenido que perder el miedo de ingresar la información de su tarjeta a un portal, para comprar primero alimentos y medicinas, y luego ropa y otro tipo de accesorios para pasar el tiempo de distanciamiento social.
| México: segundo mercado de Latinoamérica
Datos de The Competitive Intelligence Unit (CIU), firma de investigación de mercados especializada en telecomunicaciones y tecnología, muestran que el comercio electrónico en México registró un crecimiento de 16.9% en 2019, al alcanzar los 61.9 millones de usuarios. Al cierre del primer cuatrimestre de este año, el número clientes se incrementó a 63.1 millones.
Martínez, de Kantar, dice que 83% de los mexicanos ha realizado al menos una transacción en línea en los últimos seis meses (pago de servicios, transacciones bancarias o compras), en contraste con el 63% de 2019. Además, 68% de las personas tienen confianza para comprar en línea.
| Segmentos al alza
De todas las transacciones de comercio electrónico que se han realizado durante la pandemia, el pago de servicios de contenido digital, como Netflix, continúa siendo la principal categoría, con una participación de 23.4%, de acuerdo con CIU. El año pasado, estas plataformas tenían una participación de 22.1% del total de transacciones.
Según los estudios de Kantar, 61% de la gente ha descargado plataformas para ver películas, mientras que 50% ha bajado plataformas para escuchar música.
Por ser una vía segura y efectiva para cumplir con los pagos y evitar los riesgos de contagio y propagación de la COVID-19, el pago de servicios también ha registrado un crecimiento notable, al pasar de 10.3% del volumen de todas las transacciones a 16.2% durante la pandemia.
Otro de los rubros en ascenso es la compra del súper, que ha pasado del 7.6 al 13.9% y continuará con su trayectoria al alza.
| Segmentos a la baja
Uno de los mercados que más ha ganado terreno es el de las aplicaciones de delivery o entrega de comida a domicilio, como Uber Eats, Rappi y SinDelantal, las cuales han facilitado la continuidad de la operación restaurantera. Durante la contingencia, estas aplicaciones han crecido su participación a 11.4% (el año pasado tuvieron una participación de 4.8%).
El directivo de Kantar dice que 62% de la gente ha descargado plataformas para comprar despensa y 44% para comprar comida.
¿Y quien ha perdido terreno? Las compras de productos electrónicos y los viajes, a pesar de las promociones. La incertidumbre y la recesión económica, sumadas al alza en el desempleo, han provocado que los consumidores prefieran enfocar su ingreso en la compra de productos esenciales: primero alimentos y medicinas, y luego ropa y accesorios para pasar el tiempo de distanciamiento social.
| Las compras online llegaron para quedarse
Según el experto de Kantar, el boom del comercio electrónico originado por la pandemia no es pasajero: la gente no volverá a comprar como antes, sobre todo en segmentos como medicinas, alimentos y comida preparada. “Cuando preguntamos a la gente cómo va a realizar sus compras cuando la emergencia sanitaria termine, dice que lo hará de las dos formas, offline y online, de manera intercalada. Las compras en línea llegaron para quedarse”.
Los usuarios ya han identificado cuáles son las plataformas que les entregan la mejor experiencia y que además se hacen responsables cuando las cosas no funcionan. Además, se están desarrollando nuevas formas de pago, más seguras, como los pagos en tiendas de conveniencia. Estas acciones harán que más gente se sume al comercio electrónico.
| Los impuestos no detendrán el impulso
Aunque el impuesto al comercio electrónico sin duda será un inhibidor (recordemos que a partir del primero de junio se aplicaron retenciones de IVA e ISR a quienes venden en marketplaces como Mercado Libre y Amazon), en la medida en que los servicios sean necesarios se volverán más resistentes a los incrementos de precios. “Si una persona está muy habituada a consumir series vía streaming y tiene que pagar más por el servicio, probablemente lo seguirá pagando, aunque eso implique que deje de consumir algo más. Sin embargo, ciertas categorías, como joyería o automóviles, sí se verán más afectadas”, explica el directivo de Kantar, Mauricio Martínez.
Incluso con los impuestos a las plataformas digitales, el e-commerce seguirá en aumento en México. De acuerdo con Según Worldpay from FIS, compañía global de e-commerce y tecnologías de pago, nuestro país es el segundo mercado más grande de Latinoamérica, después de Brasil, representando 30% de las ventas en la región. Y se espera que en 2022 llegue a 56%. AN
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