CERVEZA CHARRO, COMPETIR CON LOS GRANDES DE LA INDUSTRIA SÍ ES POSIBLE
Charro logró posicionarse en el mercado de la cerveza dominado por grandes compañías gracias a su estrategia de premiunización. Descubre cómo lo hizo.
Por: Franck Velázquez
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¿Quién no se ha tomado una cerveza en un bar, en una reunión con los amigos, para acompañar la comida o en una ocasión especial? A Pablo Sosa, Gustavo Herrera y Jorge Siqueiros les gusta hacerlo. Son parte del 33% de los mexicanos con mayoría de edad que consumen cerveza, según datos de Kantar. Pero a diferencia del resto, ellos convirtieron el gusto que tienen por esta bebida en un verdadero negocio.
Hace cuatro años lanzaron su propia marca de cerveza mexicana: Charro, una bebida premium elaborada con malta de cebada, de la familia lager, estilo pilsner, con 4.5% de alcohol, sabor ligero y refrescante. Hoy, esta bebida se vende en centros de consumo premium (bares y restaurantes de autor), supermercados y licorerías en la Ciudad de México, Paris, Miami, New York, California y Austin. Tan solo en la capital mexicana cuenta con más de 1,500 puntos de venta.
Su mayor mercado se concentra en los centros de consumo, siendo sus principales clientes, aunque también cuenta con otros canales de distribución como Mercado Libre, Amazon, Linio y Beerhouse. Pero eso no es todo. Charro fue premiada entre las mejores cervezas del mundo en tres ocasiones con medalla de bronce en los World Beer Awards, una de las competencias de cervezas más grandes del mundo. Además, obtuvo dos veces el Superior Taste Award, un galardón que se entrega en Bélgica por someliers de los restaurantes más reconocidos a nivel mundial con estrella Michelin.
Esta empresa surgió a raíz de una plática entre amigos, en donde los fundadores coincidieron en que hacía falta en el mercado una cerveza premium alejada de los sabores amargos y aromas intensos que caracterizan a esta bebida. “Nos dimos cuenta de que la cerveza en México es una categoría de bebidas muy popular, pero no se ha premiumizado. Se hacen las mismas cervezas desde hace 100 años”, dice Pablo.
Desde luego que el arranque no fue fácil. Sin embargo, Pablo ya tenía experiencia como diseñador industrial y en la industria restaurantera. Mientras que Jorge ayudó a posicionar a varias marcas de cerveza, alcohol y restaurantes de sus amigos a través de la agencia de marketing que tenía. Sin duda, conocer el mercado desde las entrañas y la experiencia laboral que tenían, permitió que la curva de aprendizaje y su entrada al mercado fueran más rápidas, ya que tenían noción del negocio y el roadmap a seguir.
El destapador del éxito
Uno de los desafíos más grandes fue posicionar la marca con un producto especializado, dado que la cerveza tradicional es la que más se consume. Y aunque Charro no compite en volumen de ventas y producción con las grandes cerveceras que dominan el mercado como Modelo y Cuauhtémoc Moctezuma, al ser un producto premium tuvo que luchar para ganarse la confianza de los centros de consumo y la preferencia del público. Tanto estas cerveceras como Charro se dirigen a un público objetivo muy parecido: consumidores de cerveza.
¿Cómo lo lograron? La calidad, el sabor y el packaging del producto fueron las llaves que abrieron las puertas del éxito. Para Jorge, “la única manera de ser relevantes en el mercado era invirtiendo en calidad con buenos ingredientes, procesos de última tecnología y una botella elegante”.
Pablo también sabía que era importante diferenciarse con un sabor único, por lo que en lugar de producir una cerveza con sabores amargos como el estilo IPA, “reinventamos la cerveza pilsner que es la más vendido en el mundo, para que fuera fácil de tomar, ligera, refrescante y con tantito cuerpo, no tan líquidas como las cervezas mainstream”.
En el diseño de este producto también se cuidó a detalle el etiquetado y empaque procurando un estilo elegante. El packaging es una estrategia que utilizan con frecuencia las grandes marcas de productos premium como Apple para encantar a sus clientes, y en el caso de Charro ha funcionado. “No podemos competir en volumen con una cerveza mainstream, pero si con una cerveza de mejor calidad. Por eso hicimos cerveza Charro con las mejores levaduras y lúpulos, una etiqueta impresa en Italia y con una historia detrás”, asegura Pablo.
Otras de los retos que encontraron en el camino fue que el público apreciara el valor de su producto. “A nivel cultural y de mercado, la gente no valora la categoría de cerveza. Se valora mucho más un vino, whiskey, tequila, coñac o mezcal. Si les ofreces una cerveza que es más cara por muchas razones, no lo creen y piensan que tiene que ser barata por el simple hecho de ser una cerveza”, dice Pablo.
Afortunadamente, los restauranteros han ido entendiendo poco a poco el valor agregado de esta cerveza y cómo un producto premium puede ayudarlos a diferenciarse en el mercado. “Nuestro propósito es contribuir a la propuesta gastronómica de México”, asegura Pablo.
El sabor y elegancia de la cerveza caracterizan a esta empresa, pero también las prácticas de sostenibilidad que tiene en su planta en el Valle de México, como el uso de paneles solares para operar. “Con la energía eléctrica que ahorramos podríamos electrificar 318 casas y nuestros paneles solares equivalen a plantar 526 árboles”, dice Jorge. Además, procuran que los empaques del producto se fabriquen con material previamente reciclado, y en algunas zonas de la Ciudad de México realizan entregas en bicicleta.
A los emprendedores que planean lanzar un producto de consumo, Jorge les sugiere prestar atención a su capacidad de producción. “Cuando empiezas a hacer un poco de ruido y llegas con clientes grandes, o te llaman las cadenas de supermercados y necesitas exportar, de repente de un mes a otro necesitas un capital diferente al que estabas acostumbrado”, dice Jorge. “No puedes dejar el mercado sin producto, tampoco puedes desaprovechar esas órdenes de compra”, agrega el emprendedor. Por eso también es importante considerar el capital necesario para seguir operando, ya que a medida que la empresa crece las inversiones son más grandes.
Charro tiene grandes posibilidades de seguir creciendo en México si consideramos que el consumo de cerveza en el país ha tenido aumentos de hasta 15% en los últimos años, de acuerdo con datos de Euromonitor. Y por si fuera poco, las oportunidades de crecimiento para los productos premium de consumo son amplias, ya que el 55% de los consumidores mexicanos adquiere este tipo de artículos, siendo alimentos y bebidas, cuidado personal, del hogar y belleza, algunas categorías de productos con mayor crecimiento en ventas, según Nielsen.
Entre las metas más importantes que tiene Pablo, Jorge y Gustavo para cerveza Charro están la producción de un millón de cajas de cervezas en cinco años, mientras que en el mediano plazo el plan es consolidarse en el mercado estadounidense y en México. Su objetivo, dice Pablo, es claro y retador: “Queremos ser la marca que represente la cerveza premium en México”.
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