Confianza y responsabilidad para la recuperación de tu empresa
Las empresas que brindan tranquilidad en un contexto incierto son las que generan mayor engagement con los clientes y con el consumidor final.
Por: Mauricio Martínez
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La contingencia sanitaria representó para todas las empresas un cambio sin previo aviso. Hacer home office fue sólo una parte del cambio, ya que en cierto modo el giro comercial de cada negocio requería diferentes reglas operativas.
La capacidad de resiliencia de los líderes no fue menos importante. Hoy más que nunca, las habilidades blandas y la empatía para motivar a un equipo a distancia son vitales para hacer frente a la incertidumbre, pero sobre todo para seguir construyendo una sana reputación corporativa.
Las empresas que brindan confianza y tranquilidad en un contexto incierto son las que generan mayor engagement con los clientes y con el consumidor final. Personas que buscan de forma activa un aliciente y una congruencia comprobable por parte de las compañías.
De acuerdo con el nuevo BrandZ analysis, realizado por Kantar, el 9% del capital de una marca está impulsado por la reputación corporativa, de la cual la responsabilidad es un atributo clave. En los últimos 10 años, la importancia de la responsabilidad hacia los consumidores en relación con la elección de la marca se ha triplicado.
Existen tres factores cruciales que son particularmente importantes para construir la confianza del consumidor: honestidad y apertura, respeto e inclusión e identificarse con los clientes y cuidar de ellos. Las marcas que desarrollan estas asociaciones tienden a superar a sus competidores en la defensa y el crecimiento del valor de su marca, incluso cuando es nueva en el mercado.
En el momento que vivimos, en medio de una pandemia, cuando muchas empresas y comercios trabajan en el confinamiento es necesario crear confianza y responsabilidad que impulse su recuperación.
Para ello, se puede y debe trabajar en dos sentidos:
- Que los emprendedores busquen socios de negocios que tengan credibilidad. Por ejemplo, si se está buscando llegar al mercado con sus productos, buscar alguna tienda que le ayude en este proceso pero que tenga la credibilidad y la infraestructura necesaria para hacer llegar los productos a los clientes, para así poder cumplir con la promesa de valor.
- Que implica que desde el producto y desde el servicio que ofreces debes cumplir con la promesa de valor. Por ejemplo, si está ofreciendo la venta de galletas, que realmente estas cumplan con los atributos físicos, como son el color, sabor y forma, además que se entreguen de una manera adecuada.
Estos puntos se ligan con el otro factor que es la responsabilidad social, que es mucho más relevante ahora en términos del tiempo de COVID, es decir, que cumplan con todos los protocolos de sanidad para poder entregar el producto.
Esto último es más complicado porque muchas plantas están cerradas y la gente trabaja desde sus casas, pero hay que cuidar que cumplan con todos los protocolos de higiene, en el momento de estar haciendo el producto, de empacarlo y entregarlo.
Un factor más que también es importante es que, dentro de esta responsabilidad, sean conscientes del papel que juegan sus empleados, que estos tengan un buen nivel de vida, que no los arriesguen al momento de salir a la calle. Es decir, hay que tener tanto responsabilidad interna, con su personal, como hacia fuera, con la sociedad.
Hay muchos emprendedores que ante la actual situación están apoyando hospitales, donan comida a albergues, para médicos o personal del sector salud. Hay otros que están donando caretas, gel anti bacterial o un extra en sus productos y servicios.
Todo esto significa que permea una creciente demanda pública de un comportamiento corporativo más responsable, lo que a su vez amplifica la necesidad de que las marcas en todas las categorías actúen como una fuerza positiva en el mundo.
Por eso, ser sincero, empático y consistente con los valores centrales asegurará que la reputación corporativa no se vea comprometida. Las marcas tienen una oportunidad única de ganar una confianza valiosa y ayudar a hacer la diferencia, siempre que su actuar se vea realmente altruista.
En el mundo, Pampers es la marca más confiable a los ojos del consumidor, según el estudio BrandZ de este año. Valuada en 18,502 millones de dólares, la firma enfocada en el cuidado de bebés tiene un puntaje de confianza de 136, cuando el índice promedio es de 100 puntos. Este nivel excepcional de confianza se debe a la superioridad que ejerce por sobre los competidores y al liderazgo tecnológico implacable en su categoría.
En segundo lugar, aparece la marca china de estilo de vida Meituan. Con un valor de 23,911 millones de dólares y un puntaje de confianza de 130, demuestra su comprensión de las necesidades de los consumidores y el desarrollo de una sólida reputación de atención al cliente.
Otros ejemplos de marcas confiables y responsables en sus acciones sociales son China Mobile, Visa, Netflix, FedEx entre otros con puntajes no menores al promedio de los 100 puntos.
Estas marcas destacan cómo se puede generar confianza con la combinación correcta de marca y marketing corporativo, en cualquier parte del mundo y en cualquier categoría.
A pesar de que son empresas grandes, son un buen referente de cómo la credibilidad es el paso directo a recuperación. Cuando hay confianza y congruencia con el ADN no importa el tamaño, pues los valores humanos no están determinados por la facturación de una empresa, sino por su aporte a la sociedad.
Mauricio Martínez es MD Division Insights, Kantar México
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