5 tendencias que las aseguradoras deben aprovechar
La gente está más interesada en la protección que antes, y las compañías de seguros tienen la oportunidad de confirmar la sensación de protección y tranquilidad que le dan s sus clientes. Propuestas sencillas, transparentes y asequibles… La crisis económica y la moderación en el gasto de los consumidores aumentará la demanda de seguros y precios simples, transparentes y rentables.
Por: Claudia Cerezo
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| La vida y la salud son lo primero
Mucha gente comenzó a poner más atención a la prevención y a su salud. Empezaron a hacer más ejercicio y a comer de manera más saludable. Las apps de meditación y las clases remotas de fitness crecieron rápidamente y la mayoría de las personas empezó a cocinar más en casa y a demandar alimentos frescos y saludables.
Las pólizas de los seguros de gastos médicos individuales y colectivos también tuvieron crecimientos. Los seguros individuales de GNP, por ejemplo, crecieron alrededor de 50%.
Ante estos cambios de hábitos, la industria de los seguros tiene muchas oportunidades que aprovechar. Los consumidores, que ahora son más conscientes de su salud y bienestar y de la importancia de contar con planes de salud adecuados, demandarán más seguros médicos en los próximos años. Sin embargo, ahora buscarán servicios preventivos y proactivos, más allá de los seguros tradicionales.
El director general de la aseguradora Bupa México, Fernando Lledó, dice que las aseguradoras médicas y de salud deben estar del lado del asegurado, y para ello tienen que diseñar productos lo suficientemente robustos que ofrezcan cobertura total durante crisis como la actual. “Los seguros deben enfocarse en dos preocupaciones principales que se agudizaron a raíz de la pandemia: la prevención y la curación de la gente”
¿Qué significa esto? Que las aseguradoras deberán entregar servicios preventivos en su oferta, y no solo cubrir los riesgos cuando existan daños. Por ejemplo, podrían promover un estilo de vida más saludable con servicios tangibles: descuentos en primas para quienes siguen hábitos saludables, programas para dejar de fumar incluidos en sus pólizas, descuentos en membresías para gimnasios o en consultas con nutriólogos, e incluso la aplicación de vacunas para combatir la COVID-19.
Para Lledó, los seguros de gastos médicos mayores que se ofrecen en México y que únicamente cubren enfermedades o accidentes tendrán que evolucionar para ofrecer servicios integrales de salud.
| Crecimiento de la telemedicina
Las limitaciones de movilidad de la gente, el miedo al contagio y la necesidad de incrementar la capacidad de respuesta de los servicios de salud dejaron de manifiesto la importancia de soluciones digitales para asegurar la prestación de servicios médicos. Cientos de doctores se subieron a la ola digital que la pandemia desató, y la gente descubrió que las consultas en línea son eficientes y más convenientes en algunos casos, y muchos seguirán utilizando este canal.
Los servicios médicos a distancia –telemedicina– son especialmente importantes en América Latina, donde su penetración aún es baja. Además, nuestros países no cuentan con infraestructura para brindar atención de alta calidad a los segmentos más vulnerables. Estas situaciones están creando una oportunidad perfecta para que la industria promueva la telemedicina, al tiempo que rediseña o complementa su oferta y aumenta el valor de sus productos con un soporte más integral.
A raíz de la pandemia, GNP ha extendido sus consultas médicas virtuales a todos sus asegurados, sin importar que no tengan contratada una póliza de gastos médicos mayores. “Hoy en día, nuestros clientes de seguros de automóvil o de hogar pueden recibir asesoría médica remota, por teléfono o por videoconferencia, porque sabemos que necesitan de este tipo de servicios”, dice Germán Aguado, director de Gastos Médicos, Daños y Autos de GNP Seguros.
Ante este panorama, las compañías de seguros deben alimentarse de una mayor red de proveedores médicos, que estén a disposición de los asegurados. Es lo que hizo la aseguradora inglesa Bupa con la adquisición de Vitamédica.
Por otra parte, el rápido envejecimiento de la población y el aumento de los costos de la atención médica están haciendo que los sistemas de salud actuales no sean sostenibles. Las aseguradoras podrían aprovechar esta situación, así como la explosión de los servicios de salud digitales, para extender su alcance e interacciones con sus clientes.
La conectividad y la telemedicina no solo mejoran la atención de los pacientes, sino que disminuyen los costos totales de atención médica en todo el ecosistema de salud, incluidos los seguros.
A raíz de la pandemia, en los seguros de gastos médicos la transformación es inminente, tanto en el diseño de los productos como en la manera en que se prestan los servicios.
| La gente está más dispuesta a compartir sus datos
Para prevenir la propagación del coronavirus, mucha gente está más dispuesta a compartir su información personal; por ejemplo, con quién tuvo contacto o si acudió a cierto establecimiento.
Los rastreadores, plataformas y aplicaciones de seguimiento de COVID-19 no solo dan a los consumidores un mayor control y empoderamiento, sino que los impulsan a adoptar un enfoque más activo en la evaluación de los síntomas, al permitir que se conecten con los proveedores de atención médica. Así mejora la autogestión de la atención.
Aprovechando este nuevo escenario, las aseguradoras podrían desarrollar plataformas de salud y bienestar impulsadas por datos; por ejemplo, plataformas que combinen los datos y el seguimiento automático, para incentivar a sus clientes a autogestionar su salud o a adquirir hábitos más saludables.
Imagina que una compañía de seguros extrae información de la esfera de datos de un cliente y le brinda retroalimentación personalizada, como sugerencias para ajustar su comportamiento o sus hábitos que de otra forma podría generar costos por daños o mayor riesgo para su salud.
Si estas plataformas se conectan con dispositivos de salud, podrían formar la base de modelos comerciales completamente nuevos en el sector de los seguros de gatos médicos. Se pasaría de un modelo transaccional, en la que prima la captación de clientes, a uno relacional, colaborativo y participativo, en el que las aseguradoras ayudarían a sus clientes a gestionar su salud. Esta participación activa haría que los clientes asumieran más responsabilidades, lo que llevaría a una mayor igualdad en su relación con las aseguradoras.
| La transformación digital es una exigencia
Las aseguradoras también tuvieron que adaptarse a este nuevo estilo de vida y cambiar sus patrones de trabajo. Antes de la pandemia, muchos asumían que trabajar desde casa sería impensable para los agentes de seguros, pero las compañías descubrieron que soluciones como Zoom, Teams y Google Meet son adecuadas para ofrecer capacitación, tener reuniones y atender a los clientes y socios sin comprometer la calidad del servicio
Como en todas las industrias, la brecha entre las aseguradoras digitales líderes y las rezagados se ha ampliado. El impacto va más allá de la operación diaria (contratación de pólizas, pago, solicitud de reembolsos o programación de cirugías de manera digital); se trata del modelo de negocio. Si bien las compañías tradicionales siempre consideraron sus canales presenciales como un diferenciador importante, durante la pandemia esos canales se hicieron vulnerables y poco competitivos.
El hecho de que la industria de los seguros deba volverse más digital no es nuevo, pero la COVID dejó en claro lo lenta que ha sido la transformación digital de los seguros. El directivo de GNP reconoce que, a raíz de la pandemia, en los seguros de gastos médicos la transformación es inminente, tanto en el diseño de los productos como en la manera en que se prestan los servicios.
Bupa, por ejemplo, traerá a México un servicio digital de medición de signos vitales, que ha sido desarrollado por la compañía española de seguros médicos Sanitas, la cual forma parte de Bupa. Con este servicio, los asegurados podrán medir algunos de sus signos vitales (presión arterial y sus frecuencias cardiaca y respiratoria) por medio de sus smartphones, gracias a un programa de reconocimiento facial. Con estos datos la aplicación podrá valorar el nivel de estrés y el riesgo cardiovascular del paciente, por ejemplo.
Otro ejemplo es InShared, compañía holandesa de seguros de vida 100% en línea, que tiene un concepto único: el 80% de la prima se reserva al pago de siniestros; el resto se reembolsa al cliente. Los clientes reciben una cuota mayor si no tienen siniestros y toman más medidas de prevención. Los procesos son simples y se realizan completamente por internet, y la evaluación de riesgos está completamente automatizada. El año pasado, InShared devolvió a sus clientes el dinero que no necesitó para pagar reclamaciones.
Las compañías de seguros tendrán que demostrar su compromiso con los clientes e interactuar emocionalmente con ellos
| El valor de la familia y de la solidaridad está aumentando
Hoy y en adelante, la empatía será un pilar para la diferenciación: la parte empática y emocional de la relación con las marcas y sus proveedores se volverá más importante para los consumidores.
Las compañías de seguros tendrán que demostrar su compromiso con los clientes e interactuar emocionalmente con ellos. Los detalles simples pueden hacer la diferencia. El objetivo es mejorar la utilidad de los seguros para el cliente. Los clientes estarán agradecidos, serán más leales y correrán la voz sobre sus experiencias con una aseguradora solidaria.
Ejemplo de esta solidaridad es el servicio de telemedicina Bupa en Casa, que esta aseguradora puso a disposición de sus clientes desde que inició la pandemia en México. El servicio, sin costo, permite que los más de 60,000 asegurados de Bupa en nuestro país tengan acceso a orientación médica y psicológica inmediata a través de videollamadas en tiempo real. Los pacientes no tienen que hacer cita y pueden ser atendidos las 24 horas, todos los días.
GNP Seguros también mostró empatía al eliminar la cláusula de exclusión de los primeros 30 días para el tratamiento de COVID-19; es decir, sus nuevos asegurados están protegidos desde que contratan su póliza de gastos médicos mayores en caso de contraer la enfermedad. Anteriormente la póliza solo cubría las afectaciones hasta después de 30 días de haber sido contratada.
Las compañías de seguros no solo tienen el reto de mantener el negocio a flote en el corto plazo. También deben asegurarse de que seguirán siendo relevantes en las nuevas condiciones del mercado. Necesitan acelerar la transformación digital y reconsiderar no solo los procesos, productos y el servicio, sino también los modelos operativos y de distribución.
Y también innovar; pensar en nuevos modelos de negocio y de ingresos, pero también de formas de pago para ayudar a sus clientes en estos momentos difíciles. Eso lo que está haciendo Prevem Seguros. Desde que arrancó operaciones, su estrategia ha sido que cada cliente tenga una póliza de acuerdo con su capacidad económica. Y esto es gran parte del trabajo de los agentes de seguros, quienes deben ofrecer a las personas el tipo de producto acorde con su capacidad económica. AN
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