L’Oréal: Su futuro luce muy bien
Con una estrategia basada en plataformas digitales y nuevas tecnologías, la firma francesa de cosmética y belleza se alista para inventar la belleza del futuro convirtiéndose en la empresa del futuro
Por: Ulises Navarro y Claudia Cerezo
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Kenneth Campbell
Presidente y CEO de L’Oréal en México
Primero fueron el papel higiénico y el gel antibacterial; después los tintes para teñir el cabello en casa y las rasuradoras. El confinamiento provocado por la pandemia de COVID-19 modificó a tal grado los hábitos de consumo de la gente, que las compras de pánico no solo incluyeron productos de despensa, sino de belleza y cuidado personal. De abril a junio, categorías como tintes y cortadoras de pelo crecieron muchísimo.
Los cambios en la forma de consumir también alcanzaron a los canales de venta. Si bien el acceso a las tiendas representó un desafío al principio de la pandemia, el comercio en línea de fortaleció.
Para la empresa de cosméticos y belleza L’Oréal, presente en México desde hace 58 años, la venta online fue un factor de aceleración poderoso. En todas sus unidades de negocio y en todos sus canales digitales –sitios de venta directa, e-retailers y marketplaces– la firma está logrando crecimientos de tres dígitos.
Antes de la COVID-19, el consumo en línea de productos de belleza era de 30%; hoy es del doble. En tan solo unos meses, L’Oréal logró un avance en e-commerce que habría tardado cinco o seis años. Además, como muchos consumidores seguirán comprando en línea, incluso con las tiendas abiertas, la compañía seguirá fortaleciendo sus canales de venta online.
| El mercado mexicano
Para L’Oréal, que el año pasado facturó 29,000 millones de euros (34,355 millones de dólares), la necesidad de productos de belleza está intacta. Los resultados de la compañía superan el mercado en México y la categoría cosmética en e-commerce crece más rápido que el mercado total online de retail. Aun en la contingencia, la firma francesa está encontrando el camino del crecimiento.
“Por volumen de ventas, México es uno de los 15 países más importantes para L’Oréal a nivel mundial y el segundo en Latinoamérica, detrás de Brasil, pero todavía tenemos mucho potencial. Si hablamos de cuota de mercado, 1 de cada 8 pesos que se gasta en belleza es para L’Oréal. Hemos tardado 58 años en llegar a esta posición, pero queremos mejorarla con una estrategia basada en inversiones. Estamos invirtiendo en varias áreas: en publicidad y promoción de nuestras marcas, en la forma en que trabajamos con los clientes y en talento. Para entender mejor el mercado necesitamos talento mexicano”, dice Kenneth Campbell, presidente y CEO de L’Oréal en México.
Una de estas reinvenciones fue el fortalecimiento de sus canales digitales. La compañía tenía planes de crecer en 20% sus ventas totales online, pero con la pandemia su actividad digital se incrementó hasta 30%. “Nuestro CEO mundial, Jean-Paul Agon, ha dicho que hay que cambiarnos rápido el chip, porque en dos o tres años la quinta parte de todas nuestras ventas se realizará a través del comercio electrónico”.
L’Oréal está creciendo a tres dígitos en todas sus unidades de negocio y en todos sus canales digitales: sitios de venta directa, e-retailers y marketplaces.
| Estrategias para las marcas
Para ayudar a sus 1,500 millones de consumidoras a tomar decisiones más sostenibles, L’Oréal ha desarrollado un sistema que califica el impacto ambiental y social de sus productos. Este sistema otorga una puntuación en una escala de la A a la E, siendo los productos A “los mejores en su categoría” en términos de impacto ambiental. El método ha sido avalado por científicos independientes y los datos han sido verificados por Bureau Veritas Certification, un auditor también independiente.
La primera marca en implementar esta nueva metodología es Garnier. En las etiquetas de sus productos para el cuidado del cabello se exhibirán su impacto ambiental y social para que el consumidor los conozca y entonces pueda comprar de manera informada y responsable. El sistema se irá extendiendo a las otras 22 marcas que, junto con Garnier, componen el portafolio de L’Oréal en México.
De acuerdo con el directivo, Garnier es la marca con mayor penetración en el país. Vende más de 100 millones de unidades al año, sobre todo productos de coloración capilar, cuidado de la piel y desodorantes. “Es la marca para democratizar la belleza en el país. Únicamente 20% de los mexicanos puede comprar marcas de lujo, pero L’Oréal está cerca de todos los mexicanos a través de Garnier, que ya alcanza a la mitad de la población con productos como los desodorantes Obao y los tintes Nutrisse”.
Otras marcas fundamentales para el grupo son las que componen su división de cosmética activa, como Vichy y La Roche-Posay, y sus marcas de lujo Lancome, Yves Saint Laurent y Kiehl’s, la primera marca del grupo que desarrolló su comercio online.
| La publicidad es fundamental para vender
La actividad publicitaria de la compañía también se está reactivando, pues se están retomando los lanzamientos que se tenían programados para el primer semestre. Campbell dice que han diseñado un programa muy agresivo para los últimos meses del año, pues invertirán lo mismo que tenían destinado para todo el año y además lanzarán productos nuevos.
La estrategia seguirá siendo multicanal. Aunque las redes sociales abren oportunidades para mantener una relación uno a uno con el consumidor, los medios masivos tradicionales, como la prensa, revistas y la televisión, siguen siendo importantes por el tamaño del mercado y la falta de acceso a internet, que aún no llega a toda la población.
“Estamos invirtiendo en publicidad y promoción de nuestras marcas, en la forma en que trabajamos con los clientes, en talento y en nuestras plataformas digitales”
| El futuro de L’Oréal
En el contexto de la pandemia y para abordar sus consecuencias, L’Oréal anunció el programa “L’Oréal por el futuro”, el cual tiene dos objetivos: apoyar a mujeres vulnerables víctimas de la crisis social y económica generada por la alerta sanitaria, y contribuir a la regeneración de los ecosistemas naturales y a la prevención del cambio climático.
Y para ello la compañía trabaja en tres acciones principales: 1) transformación de su forma de operar, con la finalidad de respetar los límites del planeta (en el consumo de agua, por ejemplo); 2) empoderamiento de su ecosistema de negocios, es decir, de toda su cadena de valor (gracias al nuevo etiquetado, por ejemplo, las consumidoras podrán elegir aquellos productos que tengan menor impacto en el medio ambiente); y 3) contribución para ayudar a resolver algunos de los desafíos medioambientales más importantes.
Para apoyar a las mujeres vulnerables en términos de empleo, pérdida de ingresos y violencia doméstica y sexual, L’Oréal destinará 50 millones de euros (poco más de 59 millones de dólares) a nivel global para donaciones a instituciones sociales. Para el tema del medio ambiente invertirá 100 millones de euros (más de 118 millones de dólares).
Con esta inversión la compañía pretende alcanzar la neutralidad en emisiones de carbono en sus centros de trabajo para 2025, y que todos los envases plásticos de sus productos estén fabricados de material reciclado para 2030.
| Beauty Tech
La combinación de belleza y tecnología también está trazando el futuro de L’Oréal. Tecnologías como internet de las cosas, inteligencia artificial y realidad aumentada se han integrado a la estrategia de crecimiento de la firma francesa, dando como resultado la belleza mejorada por tecnología o beauty tech. “Nuestro CEO está impulsando este concepto con fuerza –dice Campbell–. Lo digital y la tecnología están en el corazón de nuestro enfoque de la belleza, desde la investigación y la producción, hasta la distribución y la comunicación con nuestros consumidores”.
Aprovechando la inteligencia artificial, los servicios distribuidos en la nube y una red integrada de dispositivos conectados (internet de las cosas) se obtienen datos y se genera conocimiento para obtener productos, fórmulas y servicios totalmente personalizados. “Ofrecemos la fórmula perfecta para cada persona, para satisfacer todas las necesidades y deseos de belleza”.
Un buen ejemplo es Lancôme ShadeFinder, herramienta que recomienda bases de maquillaje al responder a la pregunta: ¿cuál es el tono de base adecuado para mí?”. Después de un análisis rápido en el punto de venta, mediante el poder de los algoritmos de inteligencia artificial Lancôme ShadeFinder propone la base exacta que se adapta al tono de piel del cliente. AN
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