El marketing que escucha: la nueva inteligencia que transformará los negocios
Los datos ya no bastan para entender al consumidor. Great Revenue y Talkwalker proponen un nuevo modelo —la inteligencia de percepción— que une tecnología, cultura y estrategia para transformar la manera en que las marcas escuchan, anticipan y crecen.
Por: Alto Nivel
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| Inteligencia de la percepción
En un entorno donde la confianza del consumidor es tan frágil como valiosa, las empresas enfrentan un dilema que redefine su liderazgo: cómo entender un mercado que ya no responde solo a los datos, sino a las emociones, las conversaciones y la cultura. Desde Great Revenue se acuñó el concepto de inteligencia de percepción: una nueva forma de conectar datos, cultura y negocio que hoy marca el rumbo del marketing en Latinoamérica.
Durante años, el marketing buscó respuestas en la medición. Pero los datos, por sí solos, dejaron de ser suficientes. Hoy, las marcas tienen más información que nunca… y menos claridad para decidir. “El reto ya no es medir, sino comprender —afirma Abraham Pablo, partner manager para Latinoamérica de Hootsuite, firma de gestión de redes sociales que recientemente adquirió Talkwalker—. Las compañías deben pasar de escuchar conversaciones a dirigir el crecimiento”.
Desde Great Revenue, firma de expertos en marketing digital, ventas, e-commerce y customer success que integra soluciones avanzadas de inteligencia artificial (IA) para automatización y optimización de procesos, Miguel Aguirre, Revenue leader, y Fernanda Aguirre, Engagement & Growth leader, impulsan una nueva categoría: la inteligencia de percepción. Un modelo que combina tecnología global y pensamiento estratégico para conectar datos, emociones y negocio, permitiendo que las marcas anticipen, actúen y crezcan con coherencia. “Escuchar ya no es un proceso técnico”, explica Miguel. “Es una nueva forma de dirección estratégica”. Las marcas que logran hacerlo no solo reaccionan al mercado: lo anticipan. Conectan con el pulso cultural, detectan riesgos reputacionales antes de que escalen y transforman señales dispersas en decisiones que generan ventas, lealtad y crecimiento.
“Hoy la ventaja no está en quién tiene más datos —resume Fernanda—. Está en quién logra escuchar con más profundidad y actuar con más inteligencia”.
| El desafío del marketing actual
El mayor desafío del marketing hoy no es la falta de información, sino la falta de coherencia. Las marcas operan en entornos cada vez más complejos, donde se multiplican
los productos, agencias, campañas, culturas, influencers, ocasiones de consumo, regiones, audiencias, medios, sucursales y países. Cada actor interpreta una parte distinta del mercado, con su propio lenguaje, métricas y prioridades.
El resultado es una conversación interna que se fragmenta igual que la externa. Mientras el consumidor evoluciona a la velocidad de la cultura, las marcas intentan alcanzarlo con estrategias que no hablan entre sí. Mucho movimiento, poca dirección.
“Cada equipo ve una parte del consumidor, pero nadie tiene la visión completa —explica Miguel, de Great Revenue—. Y cuando no hay una sola verdad del consumidor, las decisiones se vuelven reactivas, las oportunidades llegan tarde, las crisis sorprenden y la estrategia pierde coherencia. La inteligencia de percepción surge precisamente para resolver ese dilema: unifica los datos y las emociones del mercado en una sola visión estratégica que permite anticipar, coordinar y actuar con coherencia.”
En este contexto, el marketing corre el riesgo de convertirse en un intérprete de datos, no en un motor de dirección. Los tableros abundan, las métricas se duplican, pero las certezas escasean. Abraham lo resume así: “El desafío ya no es técnico, sino de liderazgo. En un entorno que cambia a diario, las empresas necesitan la agilidad que los ciclos tradicionales de planeación no permiten. Por eso, el monitoreo de redes se vuelve clave: ofrece una visión actual, transversal y accesible del mercado. Pero más que una herramienta, exige un cambio cultural —escuchar de forma continua, alinear decisiones y reconstruir la confianza desde la coherencia”.
| La ceguera competitiva digital
En el mundo digital, la mayoría de las marcas creen tener una visión completa de su entorno. Monitorean sus redes, miden el desempeño de sus campañas y analizan cada interacción. Pero, en realidad, solo están viendo una pequeña parte del mercado.
En plataformas como TikTok o LinkedIn, donde hoy se origina la mayor parte de la conversación cultural y profesional, las herramientas tradicionales solo captan lo que está etiquetado o publicado desde las propias cuentas. El resto —videos, imágenes, reseñas, memes o conversaciones donde la marca aparece sin ser mencionada— permanece invisible. Y como ningún competidor entrega acceso a sus cuentas, el análisis competitivo real se vuelve incompleto por definición.
“Las marcas confunden su visibilidad con su comprensión —explica Fernanda—. Pueden ver lo que publican, pero no lo que realmente se dice de ellas, de su categoría o de
su competencia. Esa ceguera genera estrategias basadas en suposiciones, no en realidades”.
Great Revenue + Talkwalker rompen esa limitación con una tecnología de escucha a mar abierto —capaz de leer el 100 % del mercado digital, incluso los videos, imágenes y audios donde una marca aparece sin ser mencionada, así como el contenido que circula en
cuentas y espacios que no son los propios de la empresa con una tecnología capaz de escuchar el 100 % del mercado digital, incluyendo el contenido no etiquetado ni accesible por medios tradicionales.
Además de TikTok y LinkedIn, la lectura se extiende a Instagram, Facebook, YouTube, X (Twitter), Reddit, reseñas, blogs y foros especializados, integrando todas esas señales en una sola visión estratégica. “Ahí es donde se origina la cultura digital —explica Miguel—
Si no puedes ver ese 70–90 % del mercado, estás decidiendo con los ojos vendados”.
Por primera vez, las marcas pueden observar el contexto completo: lo visible y lo invisible, lo que se dice y lo que se muestra, lo que piensan sus consumidores y lo que planea su competencia. Esta nueva visión no solo amplía el radar: redefine la manera en que se construyen las decisiones de marketing, reputación e innovación.
| De la intuición a la inteligencia predictiva
Durante décadas, el marketing ha dependido del instinto. Los equipos creativos, de medios o de comunicación confiaban en su intuición para definir mensajes, presupuestos o campañas. Hoy, esa intuición sigue siendo valiosa, pero necesita algo más: evidencia y dirección.
“El reto ya no es generar más información, sino convertirla en decisiones inteligentes para cada área del marketing —explica Miguel—. Cada función requiere datos distintos, pero todas deben responder a una sola verdad del consumidor, las marcas pueden correlacionar lo que la gente siente con lo que el negocio obtiene: ventas, lealtad y reputación. La emoción deja de ser intangible para convertirse en una métrica de crecimiento.”
La inteligencia de percepción ofrece esa brújula compartida. Integra la emoción, la conversación y la cultura en modelos predictivos que anticipan cómo responderá el consumidor antes de ejecutar.
| Perfecta descripción
Así, cada equipo puede tomar decisiones más precisas, rápidas y coherentes con la estrategia global:
● Performance y pauta. Los reportes predictivos muestran qué mensajes, formatos y audiencias generarán conexión antes de invertir. Menos desperdicio, mayor retorno y campañas validadas antes de su lanzamiento.
● Competencia y estrategia. El análisis comparativo revela cómo se mueven las narrativas de los competidores y qué oportunidades se abren en tiempo real. Se pasa de reaccionar a liderar la conversación de la categoría.
● Influencers y alianzas. Los modelos de influencia auténtica identifican quién realmente impacta en la conversación y la conversión. Se invierte en reputación y credibilidad, no en visibilidad vacía.
● Reputación y comunicación. Los radares de confianza detectan señales tempranas de crisis y evalúan la legitimidad de la marca en distintos entornos culturales. Permite anticipar riesgos y fortalecer la voz corporativa.
● Tendencias e innovación. La detección de señales culturales emergentes guía el desarrollo de productos, mensajes y campañas con propósito. La marca deja de perseguir tendencias para empezar a crearlas.
● Experiencia del cliente (CX) y lealtad. La correlación entre conversación, satisfacción y recompra muestra qué experiencias generan fidelidad. La escucha se convierte en el motor del customer lifetime value.
“Cada área gana precisión operativa, pero lo más importante es que todas comparten dirección estratégica —añade Fernanda, de Great Revenue—. La inteligencia predictiva unifica lo que antes trabajaba en silos y convierte los datos en decisiones coordinadas”. El resultado: un marketing que actúa con agilidad y certeza, capaz de anticipar resultados antes de ejecutar.
La intuición no desaparece; se amplifica con inteligencia. Y el marketing deja de operar por instinto para empezar a planear con visión.
| De los likes a resultados de negocio
“El marketing no se construye con likes, sino con resultados”, dice Miguel. Durante años, el marketing se midió por notoriedad: alcance, clics o seguidores. Hoy, las empresas líderes entienden que esos indicadores importan solo si se traducen en crecimiento, reputación y lealtad.
La nueva ventaja competitiva no está en tener más campañas, sino en dirigir decisiones que conecten percepción con negocio.
“Cuando logramos correlacionar lo que la gente siente con lo que la empresa persigue, el marketing deja de reportar y empieza a dirigir”, explica Miguel. La inteligencia de percepción permite esa conexión.
Por primera vez, las marcas pueden ver cómo la emoción se traduce en acción y cómo la percepción impacta directamente en el negocio. Esta integra señales culturales, emocionales y de consumo con métricas duras —ventas, Net Promoter Score (NPS), reputación, retorno de la inversión (ROI), clipping de prensa y participación de mercado— para ofrecer una visión completa del impacto de cada acción.
| Visión de futuro: El marketing que dirige el crecimiento
El marketing del futuro no será el que hable más fuerte, sino el que escuche con más profundidad. La ventaja ya no estará en la cantidad de campañas o en el presupuesto invertido, sino en la capacidad de interpretar la cultura, anticipar emociones y convertirlas en decisiones de negocio.
“En un mundo saturado de ruido, las marcas que sepan escuchar con inteligencia no solo anticiparán el futuro: lo construirán. Porque las decisiones más sabias no se toman con más datos, sino con más percepción.”, afirma Miguel.
En esta nueva era, el marketing deja de ser una disciplina de comunicación y se convierte en el sistema nervioso del crecimiento: una red que detecta, interpreta y dirige, conectando reputación, confianza y resultados bajo una misma visión.
“Los datos explican el pasado —concluye Abraham, de Hootsuite—. Pero la percepción, cuando se escucha con inteligencia, es lo que construye el futuro.
El desafío para los líderes no es tener más información, sino aprender a escuchar con propósito. A transformar cada conversación en conocimiento, cada insight en decisión y cada decisión en crecimiento sostenible. Porque en un mundo donde todo cambia a la velocidad de la cultura, la escucha inteligente no es una herramienta: es una nueva forma de liderazgo.
| Conoce lo que tus datos no te han mostrado
Great Revenue y Talkwalker reconocen el liderazgo y la visión de los ejecutivos que integran el Golden Book 2025, ofreciéndoles acceso exclusivo a su Evaluación Estratégica de Inteligencia de Percepción. Una experiencia diseñada para los líderes que definen el rumbo de los negocios y se atreven a mirar lo que nadie más ve: hacia ese 70–90% de la conversación que las herramientas tradicionales no detectan —en TikTok, LinkedIn, Instagram, YouTube, X, Reddit, reseñas y foros—, donde realmente se construye la reputación, la preferencia y el crecimiento.
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Porque el liderazgo no se demuestra hablando más, sino escuchando mejor. AN
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