OFRECE LA MEJOR EXPERIENCIA OMNICANAL
Almacenes Ánfora es una empresa octogenaria que se mantiene vigente gracias al uso de la tecnología para generar la mejor experiencia de compra. Descubre las claves de su operación.
Por: Marisol García Fuentes
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Almacenes Ánfora es referente para las amas de casa, hoteles y restaurantes desde 1940. Con su extenso surtido de vajillas, ollas, baterías, y utensilios de cocina, a los que se han sumado electrodomésticos y otros artículos para el hogar, esta empresa mexicana satisface a millones de hogares desde hace más de 80 años.
La empresa tiene 30 tiendas físicas y una en línea, además de un canal de venta especializado en hoteles y restaurantes. Cuenta con más de 17,000 SKUs distribuidos en 23 categorías y un plan de crecimiento que se enfocará en innovación tecnológica para brindar el mejor servicio a través de todos sus canales de venta.
La esperanza de vida de una empresa privada de servicios no financieros en México es de ocho años, según cifras del Inegi. Almacenes Ánfora la ha superado con creces. De la mano de Manuel Quintana, cuarta generación en esta empresa familiar, han logrado digitalizar el canal retail y ofrecer la mejor experiencia omnicanal a sus clientes.
Almacenes Ánfora fue fundada en 1940 por la bisabuela del entrevistado. Después, hubo una escisión encabezada por un hijo de su bisabuelo, que dio paso a la tercera generación, encabezada por un tío y su padre. El año 1994 marca un parteaguas en la compañía. “Fue cuando mi papá y mi tío empezaron a forjar la empresa”, recuerda el directivo.
Con visión de largo plazo
En medio de una crisis económica (1994), Almacenes Ánfora decidió apostar por el retail. Del año 2000 al 2011 sumaron 15 sucursales. Desde que Manuel se incorporó a la empresa y al lado de su padre, han logrado abrir 15 tiendas más y hacerlas autosostenibles. Adicionalmente se ha desarrollado el canal de venta al mayoreo, medio mayoreo y el ecommerce.
Se refiere a temas como el procesador de pagos, el envío, el empaque, embalaje, las fotos, los buscadores, los meta tags, la información que tienes que ir generando alrededor para ir creando tráfico y lograr que la conversión sea buena; crear el funnel de ventas, entre otras. “Fuimos aprendiendo mucho. Nos fuimos asesorando con gente que realmente sabe mucho”, recuerda.
Más que una tienda en línea
En 2019 Almacenes Ánfora firmó un acuerdo con Magento, la plataforma que usan para su comercio electrónico. En marzo de 2020, cuando se declaró la emergencia sanitaria y tuvieron que cerrar sus tiendas físicas, estaban listos para satisfacer a sus clientes a través del ecommerce. Todos estos años de trabajo previo les permite ofrecer una gran experiencia de compra a sus consumidores.
“Tratamos de darle todas las opciones al cliente: compra y recoge donde tú quieras; si no te gustó el producto, lo puedes devolver en tienda o te lo mandamos a tu casa”. Además de reducir los tiempos de entrega para igualarlos al de los grandes marketplaces, la empresa incorporó un call center y un WhatsApp y un chat en su página web para brindar mejor servicio al cliente.
Manuel considera que la omnicanalidad es algo que debe observarse pues al final los clientes siempre están consultando sus celulares. “Esto ya se volvió una amalgama. Con todo el tema omnicanal, queremos seguir abriendo tiendas físicas siempre apalancados de la tecnología. Para nosotros es bien importante que el cliente pueda recibir promociones especializadas y súper personalizadas y que pueda decidir dónde lo quiere, cómo lo quiere y qué es lo que quiere”.
Atención al cliente
Otro segmento muy importante para Almacenes Ánfora es el de atención al mayorista y medio mayorista. “Los atendemos directamente porque es un canal mucho muy especializado en donde sí se necesita una atención directa. También tenemos otro canal de atención al segmento Horeca (hoteles, restaurantes y cafés) que es una venta completamente demostrativa a la que se le tiene que dar un seguimiento muy puntual y especial” dice Manuel, quien además resultó finalista del Entrepreneur of the Year de la consultora EY.
Para mantenerse entre las preferencias de sus consumidores la estrategia es ofrecer el mejor servicio al cliente. “Un cliente insatisfecho va a hablar mal con muchísimas personas; el boca a boca nos ha dado una fortaleza importante”. Por eso en la empresa se mide todo el tiempo el nivel de servicio. “Manejamos mucho el tema de las botoneras en donde para nosotros es un indicador bien importante el qué tan satisfecho estuvo un cliente con el servicio brindado”.
Y para ser excelentes, la compañía pone especial atención a la cultura corporativa. Tanto, que, en 2020, en plena pandemia y con 550 colaboradores, recibió su primera certificación como Great Place to Work.
Comunicación y transparencia
Durante la pandemia por covid-19 la empresa decidió no despedir a ningún colaborador e incluso logró abrir tres sucursales nuevas entre 2020 y 2021. “Todo el personal quedó trabajando con nosotros. La cultura que hemos venido trabajando a lo largo de los años nos ha dado un resultado muy bueno, porque la gente está muy contenta y eso hace que también lo noten los clientes”. Por eso, Manuel dice que mantendrán el foco en el capital humano y desarrollo de talento.
La clave es la comunicación y ser muy transparentes; decirle claramente a la gente lo que se espera de ella y lo que los colaboradores pueden esperar de la organización. Aunque el padre de Manuel siempre ha sido un líder cercano a sus colaboradores, que le gusta convivir con ellos en cada una de las sucursales, con más de 500 personas en la organización ya es difícil que pueda platicar con cada uno. Para tener esta cercanía, en la empresa hay un área que reporta directamente a Capital Humano y Desarrollo Organizacional. Además, hay varias actividades de integración y mecanismos de comunicación, como un periódico interno (Noti Ánfora), tableros de comunicación en todas las sucursales y canales directos de escucha y denuncia directa o anónima.
Desarrollar al talento
Aunado a esto, la empresa se ha enfocado mucho en capacitar a su gente y en crear planes de carrera a través de su universidad interna, en la que los colaboradores pueden tomar cursos que van desde ventas hasta de desarrollo de habilidades blandas. La edad promedio en la organización es ronda los 38 y 39 años con una mayoría de mujeres en sucursales y puestos administrativos.
Manuel destaca la importancia de generar estructuras de procesos en los que cada área sepa los KPIs que debe cumplir. También dice que es necesario reconocer al equipo cuando está haciendo bien la cosas. “La comunicación se va dando muy clara y la gente le va agarrando confianza cuando ve que realmente cuando levantan la mano es escuchada. La comunicación debe ser bidireccional”.
De cara al futuro
Manuel reconoce que el sector es cada vez más competido. Acepta que la globalización es algo frente a lo que han debido adaptarse y aunque dan preferencia a los productos nacionales, buscan ofrecer a sus clientes productos muy diferenciados. “Para eso hay que ir a buscar a otras partes del mundo y tratar de traerlos al mejor precio posible para que nuestros consumidores también puedan gozar de ellos”, dice el directivo.
Entre los planes destaca abrir una tienda física más este año. La tienda en línea seguirá siendo un pilar fundamental en su estrategia de crecimiento y mantendrán su enfoque en las mejoras operativas y optimizar de sus recursos.
A los nuevos emprendedores sugiere investigar bien el mercado al que quieran entrar; tener un plan de negocios muy sólido; estar conscientes de que hay que cumplir al 100% con toda la normatividad; enfocarse siempre en la calidad del producto y o servicio que vayan a prestar y acompañarse desde un inicio de la tecnología.
“Cada una de las empresas mexicanas estamos obligadas a poner nuestro granito de arena y generar un valor económico, pero también un valor social y un valor ambiental. Esto hace un triángulo perfecto para que las organizaciones puedan seguir caminando en el tiempo”.
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