Unilever en la cancha: su estrategia multimarca para conquistar el Mundial
A través de un enfoque multimarca que integra a Rexona, AXE y Dove Men+Care, el gigante de consumo masivo busca trascender los estadios para conectar con la identidad, el movimiento y las emociones de millones de aficionados en la plataforma digital y física.
Por: Alto Nivel
Continua en la historia
Desliza a la izquierda para continuar
| Estrategia maestra
Patrocinar la Copa Mundial de la FIFA 2026 va más allá de la exposición de marca; es un tablero estratégico de relevancia cultural. En entrevista, Ernesto Viramontes Riveroll, director general de Cuidado Personal en Unilever de México, nos cuenta cómo la compañía despliega un ecosistema multimarca con Rexona, AXE y Dove Men+Care.
Con la experiencia de plataformas deportivas previas, Viramontes detalla cómo buscan transformar la pasión futbolística en conexiones reales y duraderas, jugando un partido clave en una cancha que hoy se expande, de forma definitiva, hacia el ecosistema digital y las redes sociales.
AN • Ernesto, ¿por qué es importante participar como patrocinador de la Copa Mundial de la FIFA 2026?
Ser patrocinador oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2026 para Unilever significa mucho más que estar presente en uno de los eventos deportivos más importantes. El Mundial sale de los estadios y de las pantallas; es una plataforma donde conviven emoción, identidad cultural, comunidad y recuerdos que permanecen por generaciones.
Decidimos abordarlo con una visión de portafolio multimarca, porque el Mundial no se vive de una sola manera y el consumidor tampoco es uno solo. Construimos un ecosistema en el que cada marca conecta desde su territorio natural: Rexona, desde el movimiento y la intensidad del juego; AXE, desde la expresión y la identidad; y Dove Men+Care, desde el cuidado y la confianza. Estas categorías forman parte de cómo las personas se preparan, se expresan y disfrutan momentos como este.
Este camino no comenzó recientemente. Llevamos años aprendiendo en distintas plataformas deportivas, entendiendo al aficionado y encontrando formas auténticas de integrarnos a este territorio.
AN • ¿En qué consiste la participación de Rexona?
Rexona participa desde un territorio muy cercano y natural para el futbol, a través del movimiento. Entendiendo el movimiento no únicamente desde el juego, sino también en todo lo que ocurre alrededor. La preparación, la expectativa, los encuentros y la manera en que millones de personas viven el Mundial.
Actualmente, el aficionado construye su propia forma de disfrutar el torneo. Algunos estarán en la tribuna, otros lo seguirán en reuniones con amigos o la familia, desde las redes sociales o a través de su celular. Lo que hemos aprendido del consumidor mexicano es que siempre encuentra una manera de ser parte de esta celebración, sin importar dónde se encuentre. Por eso, Rexona acompaña al fan a lo largo de toda la jornada mundialista, entendiendo que la emoción comienza mucho antes del silbatazo inicial y continúa después del último partido.
La marca ofrece distintas formas de conexión con el torneo, tanto presenciales como digitales, para que más personas puedan sentirse parte de este momento. Y ahora hay algo muy claro: que la cancha más grande ya no es física; son las redes sociales. Ahí es donde millones de personas siguen, comentan e interpretan cada partido. Desde ese espacio también participa Rexona, acompañando a un consumidor que nunca se queda fuera del futbol y que encuentra nuevas maneras de vivirlo y compartirlo.
AN • Rexona también fue patrocinador del Mundial Femenil en 2023. ¿Qué alcances se obtuvieron? ¿Se incrementaron las ventas, la penetración de marca?
La participación de Rexona en la Copa Mundial Femenina de la FIFA Australia & Nueva Zelanda 2023 fue muy relevante, pues nos permitió reforzar conversaciones alineadas con el propósito de la marca y ampliar la visión sobre el deporte oro. Más allá de las métricas comerciales, el patrocinio fortaleció atributos de cercanía, relevancia y conexión con consumidores que hoy entienden el futbol desde una perspectiva más diversa e inclusiva.
Este espacio abrió la puerta para hablar de movimiento, participación y representación, generando aprendizajes valiosos sobre cómo conectar con nuevas audiencias y comunidades alrededor del deporte. La experiencia mostró que el futbol femenil no solo es un escenario competitivo, sino también un territorio cultural que impulsa la inclusión y nuevas formas de vivir la pasión deportiva.
Estos aprendizajes se convirtieron en la base de lo que hoy llevamos hacia la Copa Mundial de la FIFA 2026, con una visión más madura y con el compromiso de transformar esa relevancia cultural en conexiones auténticas y duraderas con las personas.
AN • ¿Cuáles son las acciones principales de mercadotecnia que Unilever está llevando a cabo a través de la marca Rexona?
Nuestra estrategia parte de una transformación muy importante en el consumidor. Antes estábamos enfocados principalmente en resolver necesidades funcionales. Eso cambió. Las personas siguen esperando desempeño, cuidado y eficacia, pero también buscan conexión, emociones y marcas que formen parte de los momentos que les importan. Y para nuestras marcas el Mundial es uno de esos momentos.
Por eso, más que construir una estrategia de exposición, desarrollamos una plataforma que acompaña toda la jornada mundialista, que para el consumidor empieza un año antes, y buscamos permanecer después de que se entregue la copa.
Uno de los pilares es “Muévete por el Fútbol”, una plataforma digital que impulsa el movimiento y la actividad física, permitiendo a las personas participar por recompensas, como acceso a partidos.
Esta construcción viene de varios años atrás. Hemos trabajado de manera cercana con figuras como Santiago Giménez, con quien buscamos conectar de forma auténtica con cómo se vive el fútbol desde la perspectiva de jugadores y aficionados.
| “El Tres Ganador”
Una promoción sin precedentes en Unilever; una mecánica que busca acercar esta celebración a más personas a través de accesos a partidos del Mundial, premios y experiencias compartidas, mediante nuestras tres marcas: Rexona, AXE y Dove Men+Care.
A esto se suman ediciones limitadas y coleccionables, donde el producto se convierte en una extensión de cómo los mexicanos viven el futbol. Cada diseño está inspirado en expresiones, emociones y formas muy propias de acompañar el torneo.
Además, Rexona tendrá presencia en los estadios protagonistas, mientras que Casa-Fresh, impulsada por Rexona, AXE y Dove, será nuestro centro de operaciones, que además funcionará como una plataforma de contenidos en tiempo real que reunirá a influencers para producir y amplificar conversaciones alrededor del torneo. Porque en este mundial tenemos muy claro que la afición se vive dentro y fuera de la cancha, sobre todo en las redes. Ahí es donde millones de personas siguen, comentan e interpretan el torneo antes, durante y después de cada partido.
Finalmente, todo esto se complementa con una estrategia de comunicación, retail, plataformas digitales y contenidos, diseñada para acompañar al consumidor a lo largo de toda su jornada mundialista.
AN • Ser patrocinador oficial de un evento de esta jerarquía conlleva grandes inversiones. ¿Cómo asigna Unilever este presupuesto?
Una inversión de esta magnitud se evalúa desde una visión integral. Además de presencia o visibilidad, buscamos construir plataformas que generen valor para el consumidor, que fortalezcan nuestras marcas y que establezcan conexiones de largo plazo. Por ello desarrollamos una estrategia equilibrada que combina construcción de marca, innovación, experiencias, retail, contenidos, plataformas digitales y activaciones, asegurando que cada iniciativa aporte relevancia, conversación y participación.
El Mundial nos brinda la oportunidad de integrar distintos frentes del negocio en una sola plataforma, maximizando el impacto de nuestro portafolio y transformando esa presencia en vínculos auténticos con las personas.
AN • ¿Existen planes de continuar con este patrocinio en futuros eventos deportivos?
En Unilever, la emoción por el futbol no termina este verano. Nos entusiasma compartir que nuestra colaboración con la FIFA continuará en 2027 como Patrocinador Oficial de Cuidado Personal de la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2027. Además, será un hecho histórico al ser la primera edición que se celebra en Sudamérica, en Brasil.
Adicionalmente, seguiremos con nuestra relación con la Liga MX, que genera mucha intensidad y pasión por todos los grandes equipos que juegan el torneo en México.
Nuestra visión es que cada marca encuentre espacios en los que pueda aportar desde su propósito y territorio natural. Rexona, por ejemplo, acompaña la intensidad y el movimiento; AXE impulsa la confianza y la identidad; y Dove Men+Care integra el cuidado y la seguridad personal. Estas categorías están presentes en la vida diaria, y queremos que también se convierten en vehículos para conectar con emociones y experiencias colectivas que trascienden el deporte. AN
También en esta edición
