2026: el año en que México mostrará al mundo su grandeza turística
La secretaria de Turismo del Gobierno de México, Josefina Rodríguez Zamora, traza la hoja de ruta que llevará al país a convertirse en la quinta potencia turística global, con una política centrada en las comunidades, la sostenibilidad y una proyección internacional sin precedentes.
Por: Ulises Navarro y Claudia Cerezo
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Josefina Rodríguez Zamora
Secretaria de Turismo del Gobierno de México
| Un objetivo significante
Convertir a México en la quinta potencia turística del mundo no es una meta ambiciosa: es una estrategia nacional y, al mismo tiempo, una apuesta por el desarrollo social que nace desde los propios destinos. Con esta visión, Josefina Rodríguez Zamora, secretaria de Turismo del Gobierno de México, ha delineado una política que busca trascender los indicadores tradicionales. Su enfoque pone al centro al visitante, pero también a las comunidades anfitrionas, a los pequeños prestadores de servicios, a las cocineras tradicionales, a los artesanos y a todo un ecosistema que da forma a la experiencia turística mexicana.
En entrevista exclusiva con Alto Nivel, la funcionaria —la primera en representar al sector desde un estado que no había sido considerado ancla turística, como Tlaxcala— comparte los ejes que guían su gestión, los retos de lograr una coordinación nacional con impacto real y la hoja de ruta hacia un 2026 que promete ser histórico para el país: desde la presencia estelar en la Feria Internacional de Turismo (FITUR) hasta la celebración del Mundial de Futbol y la primera edición de la feria ITB Américas en suelo mexicano. En sus palabras hay datos, pero también convicción. Y, sobre todo, certeza: “No podemos seguir generando indicadores económicos sin generar indicadores sociales”.
AN • Secretaria, para comenzar, ¿cuál considera que debe ser el papel del turismo en México, no solo como motor económico, sino como herramienta para generar mayor bienestar social?
Sin duda, el turismo es un pilar fundamental para México. Somos una potencia turística, y más allá de que esta actividad aporta el 8.6% al PIB nacional, lo más relevante es que se ha convertido en un motor para generar prosperidad compartida.
El turismo comunitario es una de las expresiones más importantes de este fenómeno: comunidades y poblaciones locales se integran de manera real al sector, lo que se traduce en derrama económica, mejora en los indicadores sociales y, sobre todo, en una mejor calidad de vida. Todo esto, además, en un marco de sostenibilidad.
En ese sentido, el papel del turismo es estratégico, y lo es aún más en este momento político que vive el país.
AN • A partir de esta visión, ¿cuáles son los principales objetivos que se ha planteado durante su gestión al frente de la Secretaría de Turismo?
Hemos estructurado nuestra estrategia en torno a cuatro grandes pilares. El primero es tener un plan integral para el sector turístico, y eso ya es una realidad. Hace unas semanas presentamos el Plan México de turismo, cuyo objetivo central es convertirnos en el quinto país más visitado del mundo. Es una meta ambiciosa, porque actualmente nos separan alrededor de 13 millones de visitantes respecto a Turquía, que ocupa ese lugar. A partir de este objetivo se desprenden muchas metas específicas.
Uno de los elementos clave es la promoción. Necesitamos mantener viva la marca México —nuestra marca destino— de forma permanente, 24×7. Queremos que sea sinónimo de hospitalidad, tranquilidad, riqueza cultural y nuevas joyas turísticas por descubrir.
El segundo pilar es la diversificación de la oferta turística. México no puede seguir siendo identificado únicamente por una playa. Hay 32 entidades que hoy tienen una gran oferta turística, y estados con nueva infraestructura, como el Tren Maya, que merecen proyección nacional e internacional.
El tercer pilar tiene que ver con la comercialización del sector, y aquí entra con fuerza la digitalización. Competimos en un mercado global, por lo que necesitamos construir destinos inteligentes, donde el contacto entre prestadores de servicios —grandes o pequeños— y turistas sea directo. Queremos conectar al viajero con la cocinera tradicional, con el guía de senderismo, con el proveedor de servicios de ecoturismo.
El cuarto pilar es la infraestructura turística. No podemos aspirar a ser una potencia sin una infraestructura sólida, sostenible y respetuosa del medio ambiente. Queremos evitar la saturación que ya están enfrentando otros países —lo hemos visto recientemente en las noticias— donde se empieza a hablar de turismo “invasivo”.
AN • ¿Considera que el turismo podría convertirse en uno de los principales motores de ingreso del país a largo plazo? ¿Qué se necesita hacer, de manera concreta, para alcanzar esa posición?
Convertirnos en el quinto país más visitado del mundo es un objetivo enorme y no es algo que pueda lograr una sola secretaría. Necesitamos el trabajo conjunto de todo el gobierno federal. Esto incluye infraestructura, migración, aduanas, medio ambiente y todas las áreas que forman parte de la experiencia turística.
Siempre lo he dicho: para consolidarnos como potencia, necesitamos cuidar cada eslabón. Desde que un turista pisa el aeropuerto debe vivir una experiencia impecable: recoger su maleta sin contratiempos, encontrar transporte eficiente, llegar a un hotel con los estándares que espera. Todo importa: la calidad del servicio, la hospitalidad de nuestra gente, las carreteras, la seguridad.
El turismo es un ecosistema que se construye con la colaboración de todos los niveles de gobierno: las 32 entidades federativas, cada una con sus propias metas, pero alineadas a una política nacional que impulsa un turismo comunitario, incluyente y sostenible.
También están los municipios y los pueblos mágicos, que tienen retos enormes: mejorar su imagen urbana, ampliar su conectividad, modernizar su presencia digital. Y, por supuesto, están los propios mexicanos. Necesitamos que cada ciudadano se convierta en embajador de su estado, de su comunidad, y que invitemos al mundo —pero también a nosotros mismos— a descubrir la riqueza de nuestro país.
Este es un reto de todos. Si cada uno pone su semilla, desde los turoperadores hasta los prestadores de servicios más pequeños; si nos capacitamos, si ampliamos la oferta y fomentamos nuevas rutas, estoy convencida de que vamos a lograrlo.
AN • En este esfuerzo por consolidar a México como potencia turística, ¿cuál ha sido el papel de la iniciativa privada y cómo describiría la relación entre el sector público y el empresarial?
Hoy puedo decir con certeza que el sector turístico está más unido que nunca. Y está unido con un objetivo común: lograr que México se convierta en la quinta potencia turística del mundo.
Tenemos una relación abierta y cercana con todas las asociaciones y cámaras del sector. No solamente asistimos a sus asambleas, sino que hemos establecido mesas de trabajo permanentes, con temas puntuales, como promoción, manejo de crisis, digitalización, comercialización, entre otros. Lo más importante es que les damos seguimiento real.
Para mí es fundamental escuchar a la iniciativa privada, porque son ellos quienes viven de primera mano los retos diarios del turismo. A partir de ese diálogo, construimos juntos políticas públicas. Por ejemplo, estamos trabajando con ellos en las reformas a la Ley General de Turismo, a través de foros abiertos y consultas directas. También participaron activamente en la construcción del Plan México.
El gobierno federal está verdaderamente dispuesto a escuchar tanto las necesidades grandes como las pequeñas del sector. Esa apertura ha sido clave para fortalecer la confianza y caminar juntos hacia nuestras metas.
AN • Sabemos que hace unos meses presentaron la iniciativa “Ventana a México”, que busca fortalecer la política de promoción turística. ¿Podría contarnos con más detalle en qué consiste esta propuesta y qué resultados esperan de ella?
“Ventana a México” es una iniciativa muy especial, porque va más allá de una simple estrategia comercial. Lo que buscamos es llevar un pedacito de México al mundo. Cada vez que salimos a promover nuestro país, no solo queremos generar encuentros B2B con turoperadores, agencias mayoristas y demás actores de la oferta turística. También queremos cautivar a los visitantes con la esencia viva de nuestra cultura.
Un gran ejemplo fue lo que hicimos en FITUR, en Madrid, y en el Tianguis Turístico del año pasado. Allí presentamos una verdadera “Ventana a México”: mostramos nuestras danzas tradicionales, llevamos a nuestras cocineras, exhibimos y vendimos artesanías. Fue una experiencia sensorial completa.
Porque lo cierto es que México enamora a través del paladar, de los sentidos, de la emoción. Cuando alguien prueba una tlayuda, se conmueve con una danza o descubre un estado que no conocía, surge una razón real para viajar. Ese es el objetivo.
Estamos abriendo distintas “Ventanas a México”, tanto en el extranjero como dentro del país. Por ejemplo, los “Punto México”, como el que tenemos en Avenida Presidente Masaryk, en la Ciudad de México. Cada mes invitamos a un estado diferente para que sus artesanos, promotores y prestadores de servicios muestren su oferta turística y vendan sus productos.
AN • Secretaria, usted ha mencionado FITUR como un hito importante en la agenda internacional. Tenemos entendido que 2026 será un año muy especial para México en esta feria. ¿Qué nos puede adelantar sobre esta participación?
El 2026 será, sin duda, el gran año del turismo para México. No hemos tenido —ni creo que volvamos a tener pronto— un año tan lleno de eventos relevantes, con tanta exposición internacional para nuestro país.
Empezaremos fuerte en enero, con FITUR, pero esta vez no vamos a estar únicamente dentro del centro de convenciones promoviendo a México, sino que llevaremos a México a las calles de la ciudad. Estamos gestionando espacios en parques céntricos de Madrid, donde mostraremos nuestras danzas, gastronomía, cocineras tradicionales, artesanías y pueblos originarios. Queremos que no solo el sector turístico conozca a México, sino que también los madrileños, los turistas y cualquier persona que camine por la ciudad se topen con nuestra cultura, con nuestra alegría, con ese país lleno de color, sabor y tradición.
Estamos preparando una agenda cultural que comenzará en los próximos meses, con activaciones estatales, desfiles del Día de Muertos, presentaciones artísticas… Queremos que el mundo empiece a sentir a México antes de llegar a la feria.
Lo que buscamos es marcar la diferencia: normalmente, los países invitados a FITUR solo son conocidos por los asistentes al recinto ferial, a IFEMA (Institución Ferial de Madrid). Pero nosotros queremos que todo Madrid sepa que México es país invitado. Esa será nuestra gran apuesta.
AN • Además, de FITUR, ¿qué otros momentos clave tendrá 2026?
Después de FITUR, en abril tendremos el Tianguis Turístico en Acapulco, que celebrará su edición número 50. Será un evento muy especial, porque contará la historia de un renacimiento.
Hemos visto tres etapas en Acapulco: el antes del huracán Otis, el después inmediato —una ciudad devastada— y ahora veremos un Acapulco en transformación, que resurge con fuerza y con una nueva planeación turística. Fonatur (Fondo Nacional de Fomento al Turismo) ya está trabajando en el desarrollo del Centro Integralmente Planeado (CIP), y hay proyectos de inversión que no se veían desde hace muchos años. Será un evento histórico.
Y luego, por supuesto, viene un acontecimiento que marcará un antes y un después: el Mundial de Futbol 2026, del cual México será sede. Desde la secretaría, lo vemos como la feria turística más grande del año, porque esperamos más de cinco millones de turistas, y queremos que sea un Mundial para todas y todos.
¿Por qué lo decimos así? Porque vamos a hacer de esta fiesta futbolística una fiesta turística y cultural nacional. Tendremos el festival “México de mis Sabores”, donde las 32 entidades estarán presentes en el corazón de la Ciudad de México; organizaremos rutas mundialistas que conecten a las distintas sedes, pero también rutas locales que integren a los 177 pueblos mágicos. Habrá activaciones, celebraciones, experiencias para que quienes visiten México se lleven algo más que futbol. AN
NOTA: La entrevista completa podrá leerla en nuestra edición impresa de este mismo mes de agosto
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