Turismo estratégico: de la postal turística al motor de país
Para Tere Solís, una de las voces más autorizadas del sector, México necesita mirar el turismo más allá de la derrama económica o las imágenes de promoción: puede ser un verdadero motor de desarrollo sostenible, cohesión social y orgullo comunitario. Pero para lograrlo se requiere planeación, inversión y voluntad política de largo aliento.
Por: Ulises Navarro
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María Teresa Solís Trejo
Directora de la Industria de Hospitalidad y Desarrollo Turístico en Deloitte Spanish Latin America
| Su visión merece una gran reflexión
Con más de tres décadas dedicadas al turismo —desde el servicio público, la consultoría internacional y la academia—, Tere Solís se ha consolidado como una de las voces más reconocidas y respetadas del sector. Ha liderado proyectos de marketing internacional, análisis de tendencias, desarrollo regional e inteligencia de mercados, siempre con una mirada multidisciplinaria y de largo plazo.
Como especialista en turismo y desarrollo regional en Deloitte Spanish Latin America, hoy impulsa un enfoque que va más allá de la promoción de destinos; perspectiva que concibe el turismo como motor para transformar territorios, fortalecer la cohesión social y promover un desarrollo económico sostenible.
En esta entrevista comparte su visión sobre los cambios que necesita el modelo turístico de México, la urgencia de hablar desde otra perspectiva y el papel clave que deben jugar los gobiernos y la articulación público-privada para lograrlo.
AN • Tere, ¿qué importancia debería tener el turismo para México?
A diferencia de muchas otras industrias, el turismo es a la vez un medio y un fin. Es un fin porque, al final del día, ¿para qué trabajamos muchos de nosotros si no es para tener espacios significativos de convivencia con nuestras parejas, familias, colegas o amigos? Viajar nos permite vivir con mayor calidad, salir de la rutina, alimentar la curiosidad, abrir la mente, aprender, ser más tolerantes. Nos ayuda a vivir mejor.
Pero también es un medio: genera ingresos adicionales, impulsa la inversión en las localidades receptoras y se convierte en una palanca de crecimiento económico y generación de empleo. Claro, esto debe hacerse bien, porque crecimiento no es necesariamente sinónimo de desarrollo.
Por suerte, después de muchas décadas enfocadas en el crecimiento turístico, hoy se pone sobre la mesa no solo la cantidad, sino la calidad de los destinos, su impacto real en las comunidades locales y cómo esa actividad se traduce en calidad de vida para los residentes. En este sentido, México tiene una ventaja enorme: su ubicación geográfica —vecino del principal país emisor de turistas en el mundo—, su riqueza natural y cultural, y algo que es aún más valioso: la hospitalidad de su gente. Somos hospitalarios, alegres, resilientes y tenemos una forma de ver el mundo que muchas personas valoran.
Entonces, el turismo es una gran oportunidad para que los mexicanos conozcamos, disfrutemos y cuidemos nuestro propio país y, al mismo tiempo, para que seamos espléndidos anfitriones y transformemos los flujos turísticos en desarrollo sostenible, en beneficio de las comunidades receptoras.
| Deloitte y Google
Realizaron en 2023 un estudio global [NextGen travellers and destinations], que ofrece una visión muy clara del futuro del turismo: en 2040 podríamos alcanzar los 2,400 millones de viajeros internacionales a nivel global, gracias al crecimiento de la clase media mundial y a las nuevas dinámicas de movilidad.
Eso representa una enorme oportunidad para México, pero también un gran reto. En aquellos lugares donde el turismo ha crecido sin planeación —en nuestro país y en el mundo— han surgido problemas serios, incluso rechazo por parte de las comunidades locales. El verdadero desafío no es el crecimiento, sino su gestión. No se puede ampliar la oferta turística sin fortalecer, en paralelo, la infraestructura pública: agua, transporte, escuelas, hospitales, espacios públicos. Todo eso es indispensable para los visitantes, pero aún más para quienes habitan en los destinos.
Y hay un fenómeno que no siempre se menciona: el turismo impulsa migraciones internas y regionales. Así como Europa recibe flujos desde África o Europa del Este hacia las zonas turísticas, México vive algo similar: personas de Chiapas o Guerrero se trasladan a destinos como Cancún, la Riviera Maya, Vallarta o Los Cabos. También llegan trabajadores desde Centroamérica o el Caribe. Eso exige más servicios y más inversión pública y privada, además de una planeación seria, sobre todo en un contexto de cambio climático y fenómenos extremos cada vez más frecuentes.
Recuerdo que estuve en la presentación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible para la Agenda 2030 y me tocó escuchar a varios países europeos que señalaban dos industrias clave para avanzar hacia la sostenibilidad: la construcción y el turismo. La primera, porque pasamos el 90% del tiempo en espacios construidos. Y la segunda, porque abarca transporte, hospedaje, alimentos, entretenimiento, agricultura, cultura…
AN • Como mencionaste, el crecimiento desordenado puede afectar los recursos naturales y generar rechazo en las comunidades locales. ¿Estamos en riesgo de llegar a ese punto, si no se planea bien?
Sí, definitivamente. Mira, México no es nuevo en el turismo; tiene una larga historia y ha contado con líderes extraordinarios, tanto en el sector público como en el privado. Si miramos hacia atrás, los Centros Integralmente Planeados (CIP) nacieron justo de esa necesidad de tener una visión prospectiva. Era preguntarnos: ¿qué queremos que le ocurra a esta localidad? Y esa es una pregunta que debe responder el gobierno y la sociedad en su conjunto: los residentes, la sociedad civil, los empresarios, los líderes locales.
Tenemos que empezar por definir si queremos o no turismo, y si lo queremos, ¿dónde?, ¿por qué?, ¿cómo?, ¿en qué forma?, ¿de qué tipo?, ¿qué turismo nos ayuda a construir la comunidad que deseamos? A partir de eso se diseña el crecimiento: cómo va a evolucionar la ciudad, no solo en términos turísticos, sino en términos de servicios públicos, políticas locales, migración, convivencia de largo plazo.
Un ejemplo que me gusta mucho es Tequila, Jalisco. Era una zona agrícola ligada a la producción tequilera, pero gracias a un liderazgo conjunto —privado y público— comenzó a desarrollarse con visión. Se creó el Consejo de Desarrollo Integral de Tequila, con una agenda clara desde principios de siglo. Primero, se impulsó la denominación de origen del tequila; después, el paisaje agavero fue reconocido como patrimonio cultural y biocultural; más tarde, Tequila fue nombrado Pueblo Mágico. Hoy es un destino turístico inteligente, con planeación a largo plazo. Ya se sabe dónde crecerán las zonas residenciales, los servicios, qué densidades se permitirán, qué uso de suelo corresponde a cada zona. Eso es lo que se necesita: anticiparse antes de que el crecimiento te rebase.
| Cancún y Los Cabos, ejemplos de falta de planeación
Porque es mucho más fácil hacer las cosas bien desde el inicio, que intentar arreglar lo que se hizo mal. Cancún y Los Cabos son ejemplos claros: fueron un éxito rotundo, pero crecieron tanto y tan rápido que se salieron del perímetro originalmente planeado. Al no haber una expansión con orden e inversiones, comenzaron a surgir los problemas.
Por eso creo que es importantísimo que medios como Alto Nivel estén abriendo estos espacios. Necesitamos que el turismo se entienda como una solución, no como un problema. Si se hace bien, puede ayudar a resolver muchos de los grandes retos que enfrentamos como país. Pero para eso necesitamos darle al turismo la prioridad que merece en la agenda de política pública, económica y social, tanto a nivel federal como estatal y local.
No se trata de seguir publicando páginas sociales con fotos bonitas de los destinos, sino de poner al turismo en las páginas donde se discuten las grandes decisiones de país. Necesitamos hablar de CIPs de nueva generación: que no se enfoquen únicamente en la protección, sino en la regeneración de la biodiversidad; que reactiven y actualicen nuestra riqueza cultural; que se diseñen desde una visión compartida. Y ahí está el verdadero reto: construir una voz-país que unifique esfuerzos, que muestre nuestras fortalezas con consistencia, que no se disperse.
Porque las crisis van a seguir ocurriendo —las derivadas del cambio climático, las del entorno geopolítico— y necesitamos tener capacidad de respuesta, gestión de crisis y una estrategia de comunicación clara. Si no la tenemos, dejamos vacíos que terminan llenándose con noticias falsas, especulación, miedo.
En resumen: necesitamos liderazgo, visión y ver el turismo como verdadera prioridad.
AN • ¿Crees que el turismo podría convertirse en una potencia económica capaz de generar muchas más divisas que hoy?
Absolutamente. Hay un estudio realizado por el Consejo Nacional Empresarial Turístico (CNET), con apoyo de Deloitte, que muestra con claridad el enorme potencial que tiene México para crecer en turismo. Pero ese crecimiento no puede depender solo del aumento en el número de visitantes. Si no resolvemos los retos estructurales, ese potencial se va a quedar en el papel.
Por ejemplo, en Los Cabos —un destino con gran demanda turística— los empresarios que quieren desarrollar nuevos hoteles o resorts enfrentan una restricción crítica: el agua. No hay suficiente. Y, sin embargo, técnicamente es posible construir, siempre y cuando existan soluciones como plantas desaladoras [que convierten agua de mar en potable] o sistemas de reuso de agua. Hay desarrollos que riegan sus jardines y campos de golf con agua tratada. Pero, ¿qué pasa si el municipio no trata sus aguas residuales? ¿Qué ocurre con la salmuera que resulta de la desalinización, si no se maneja adecuadamente? El riesgo ambiental es alto, sobre todo en una zona tan espectacular y frágil como lo es Baja California y el Mar de Cortés.
Entonces, sí: es técnicamente posible crecer, pero necesitamos recuperar la capacidad de hacer inversiones mixtas —público-privadas— para resolver estos temas de infraestructura. Y eso implica hablar también de financiamiento local.
Necesitamos planes de desarrollo turístico construidos en colaboración con las comunidades, con visión hacia 2050. Ahí es donde el turismo podría convertirse, sin duda, en uno de los motores económicos más sólidos del país.
AN • Hoy vemos un gran apetito de inversión por parte de la iniciativa privada en el sector turístico. ¿Cómo interpretas este interés?
El sector ha sido muy dinámico y las proyecciones de crecimiento siguen siendo muy atractivas. Los destinos turísticos mexicanos continúan captando el interés de inversionistas, tanto nacionales como internacionales. Además, tenemos empresarios hoteleros, restauranteros y de entretenimiento de altísimo nivel, que son un verdadero orgullo.
El desafío está en que ese impulso privado encuentre un acompañamiento sólido del lado público. Sí, hay apetito por invertir; muchos empresarios siguen apostando por México, pero también existe una dosis creciente de incertidumbre. Y cuando no hay infraestructura adecuada, cuando las reglas no son claras o cuando no hay coordinación, los destinos pueden deteriorarse.
Lo estamos viendo. Hay señales tempranas de saturación, de tensiones sociales, de falta de servicios. Y si volteamos a ver lo que está ocurriendo en Europa, podemos intuir hacia dónde podríamos ir si no actuamos. Como dice el refrán: cuando veas las barbas de tu vecino cortar, pon las tuyas a remojar.
Más que confrontar, lo que hace falta es sentarse a definir con claridad qué tipo de destinos queremos construir, qué modelo de desarrollo turístico aspiramos a tener, y cómo vamos a llegar ahí.
AN • Tere, a lo largo de la conversación hemos hablado de planeación, inversión, infraestructura y sostenibilidad, pero ¿cómo ves el contexto internacional y su impacto en el turismo hacia México? ¿Qué oportunidades —y también qué alertas— ves en el horizonte?
Estamos viendo una caída en los flujos de turistas canadienses hacia Estados Unidos, lo cual abre una ventana de oportunidad para nosotros. Lo mismo ocurre con congresos y convenciones internacionales, cuyos organizadores hoy son más cautelosos por temas de visado. México puede y debe aprovechar esas coyunturas para atraer ese turismo global.
Además, hay un cambio profundo en cómo las nuevas generaciones entienden el viaje. Para muchos millennials, generación Z y ahora lo que llaman generación alfa [nacidos después de 2010], viajar se ha vuelto parte de su canasta básica. Es una necesidad, casi como la comida o la vivienda. Aunque haya ansiedad financiera, muchas personas prefieren ahorrar en otras cosas, pero no dejar de viajar. Quizá no vayan a Europa este año, pero sí harán fines de semana largos en México; buscarán destinos más cercanos, con vuelos directos. Ahí hay una gran oportunidad.
Otro cambio importante que hemos visto es en los modelos de negocio. Las estancias largas han crecido: ya no son exclusivamente los snowbirds [ciudadanos canadienses, a menudo jubilados, que pasan parte del año en lugares más cálidos para evitar los inviernos fríos de Canadá] quienes las eligen; también muchos jóvenes optan por pasar temporadas prolongadas en destinos turísticos. Esto obliga al sector a pensar en productos específicos para ellos, y también en sumar propuestas de entretenimiento: conciertos, eventos deportivos o culturales que se vuelven el motor del viaje. Muchos hoteles ya no venden únicamente hospedaje, sino experiencias completas.
Y no podemos dejar de mencionar la oportunidad que representa la Copa Mundial. Es una vitrina global. Si lo hacemos bien, el impacto será muy positivo; pero si improvisamos, podemos perder una gran oportunidad. Hay que prepararnos con profesionalismo, como lo ha hecho históricamente esta industria. AN
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