6 CLAVES PARA MEJORAR TU ESTRATEGIA DE CONTENIDOS
El impacto de la pandemia también se vio reflejada en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas. Aquí lo que debes tomar en cuenta.
Por: Mario A. Esparza
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Sin duda, la crisis sanitaria por COVID-19 cambio las reglas del juego en materia de trabajo, comercialización y colaboración de la mayoría de las industrias, a la par de detonar la trasformación digital de las empresas, establecer nuevos hábitos de consumo, impulsar el ecommerce y modelos de entrega de productos como “click and collect” y “drive-thru”, así como utilizar apps de reparto de comida a domicilio -delivery-.
El impacto de la pandemia también se vio reflejada en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas, ya que modificó drásticamente la forma de interactuar con el consumidor y el consumo de contenidos por parte de la población, priorizando los disponibles en canales digitales como páginas de internet, redes sociales y plataformas de streaming -videos, música, podcast, videojuegos-, gracias al llamado de las autoridades de quedarse en casa.
En este contexto, nadie pensó que la contingencia de salud redefiniría los modelos de negocio y la comunicación corporativa, por lo que, al ser una enfermedad endémica, las compañías tendrán que aprender a vivir con ella, además de establecer estrategias de contenido de valor para contar la historia de la marca, gestionar su reputación, posicionarse en la mente del consumidor y conectar de manera emocional con la audiencia.
El Informe sobre el estado del marketing 2020 de Hubspot, destaca que 70% de las compañías a nivel global invierte de manera activa en marketing de contenidos y 40% de los mercadólogos menciona que los contenidos son una parte muy importante de su estrategia general. Esto muestra el lugar de honor que ocupa el contenido en los negocios para educar, inspirar, entretener y convencer al consumidor, además de guiar sus decisiones de compra de lo emocional a lo racional y pasar del posicionamiento de marca a la compra recurrente.
Seguridad, bienestar, conveniencia, autenticidad, novedad y creatividad son atributos que los consumidores estarán demandando de manera proactiva en su experiencia de compra y contenidos, ya sea en el punto de venta físico o en el espacio digital. Ante esta disyuntiva, ¿qué se debe tener en cuenta al momento de planear las estrategias de contenido en el futuro? Aquí algunas sugerencias.
Indudablemente la economía, los modelos de negocio, la sociedad y el consumidor no volverán a ser los mismos tras la pandemia, por lo que se deben tener en cuenta para la creación de contenidos las medidas sanitarias y recomendaciones de las autoridades, semáforos COVID-19 para reapertura de actividades, las nuevas formas de convivencia, la sana distancia, el avance de la vacunación, los esquemas de trabajo -presenciales, híbridos y home office-, entre otros.
Ante los cambios que dejo la contingencia sanitaria, el contenido debe enfocarse a los nuevos hábitos de compra del consumidor, ya que a pesar de que la gente se está reincorporando a sus actividades y se empiezan a abrir centros comerciales y espacios públicos, esto será de forma paulatina y bajo nuevas reglas de convivencia, por lo que la omnicanalidad será cada vez más tangible en la comunicación para establecer contenidos que converjan en los puntos de venta físicos, show rooms, plataformas de ecommerce y espacios digitales.
Hoy más que nunca las audiencias exigen a las marcas reflejar en su comunicación y acciones un interés genuino por la comunidad y el mundo que la rodea, por lo que, a través de los contenidos, las compañías tienen que mostrar claramente a sus consumidores cuáles son los valores que rigen sus decisiones, así como sus propósitos más allá del negocio. Esto creará una imagen positiva de la empresa, además de trascender y gana el favor de las audiencias ante alguna crisis o contingencia que enfrente.
Cabe destacar que, en el transcurso de la pandemia, surgieron o se popularizaron nuevas formas de crear y consumir contenido como TikTok, Clubhouse y Kwai, por mencionar algunas, por lo que las marcas tienen el reto de saber cuáles son, analizarlas, a qué audiencia van dirigidas, y, si son relevantes para su negocio, utilizarlas. Según datos de SEMRush, 94% de los profesionales del marketing usa las redes sociales para distribuir contenido, siendo los más populares blogs, videos, infografías, ebooks, podcasts, entrevistas y checklists entre otros. 
Ante nuevas necesidades y prioridades, es un hecho que el consumidor cambio, por lo cual hay que crear nuevos perfiles de buyer personas y reconfigurar los existentes, para conocer sus motivaciones y darles información valiosa para su vida diaria y toma de decisiones en la era posCOVID-19. El contenido es un ente cambiante y en constante evolución, el cual debe estar centrado en el cliente.
En este escenario donde el comportamiento y las exigencias de los clientes están evolucionando rápidamente, la personalización ofrece una vía para establecer relaciones duraderas con tus consumidores, así como optimizar tus presupuestos y resultados al generar piezas que se adapten al contexto actual y a las vivencias de la audiencia en tiempo real.
Según datos del estudio The 2021 State of Digital Content de la consultora Altimeter, 46% de los mercadólogos a nivel mundial tratarán de hacer un mejor uso de los datos para crear contenido personalizado para facilitar el «customer journey» del cliente, mientras que 34% va a priorizar la inversión en plataformas tecnológicas, personas y procesos con el objetivo de producir contenido personalizado.
En palabras del célebre empresario estadounidense y teórico del marketing Seth Godin, “el marketing ya no es una cuestión de lo que sabes producir, sino de qué historias sabes contar”, por lo que las compañías que consideren estos seis puntos en su estrategia de contenidos alcanzarán una conexión emocional con sus consumidores y serán relevantes a la hora que tomen sus decisiones de compra. Y tú, ¿ya iniciaste tu estrategia de contenidos?
Si quieres conocer más sobre estrategias de contenido, el rol de los influenciers, branding y marca personal, así como gestionar tu reputación y conectar con tus audiencias en la nueva normalidad, te invito a leer el libro “Comunicación Corporativa 4.0 (en tiempos de crisis)”, disponible en Amazon.com, un esfuerzo editorial coordinado por el grupo de análisis de la comunicación Stalkeo Empresarial, donde 13 especialistas de Iberoamérica comparten su experiencia y conocimiento sobre la transformación digital de la comunicación y las nuevas formas de conectar con las audiencias desde un enfoque glocal -mentalidad y alcance global, pero centrado en las culturas, ideales y necesidades de las audiencias locales-.
Mario Esparza es PR mentor, content hacker y storyteller con más de 13 años de experiencia en estrategias de comunicación, contenidos y marketing digital B2B/B2C.
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