Holanda derrite a sus consumidores
Para el consumidor mexicano, helado es sinónimo de Holanda, una marca del grupo Unilever que desde hace casi 100 años ofrece a sus clientes sabores clásicos y deliciosos. Con marcas icónicas como Mordisko, Cornetto y Magnum, la estrategia de Román Rodríguez, director general de Helados para Latinoamérica en Unilever, hoy se centra en la innovación, la digitalización, la sostenibilidad y la felicidad.
Por: Ulises Navarro y Claudia Cerezo
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Román Rodríguez
Director general de Helados para Latinoamérica en Unilever
| Una historia con mucho sabor
Desde que los hermanos Francisco y Carmen Alatorre instalaran un puesto de helados en el jardín del Bueno Tono, junto al actual mercado de San Juan, en la Ciudad de México, y más tarde crearan la compañía Helados Holanda, la marca mexicana de helados –hoy parte del gigante Unilever– se ha caracterizado por generar un sentimiento de felicidad y momentos que se disfrutan. No importa si es en un momento de tranquilidad o en una celebración con amigos. Para millones de mexicanos, el helado es el complemento ideal para un momento increíble.
Esto lo sabe bien Román, quien de niño disfrutaba de admirar los aviones que despegaban y aterrizaban en el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México, con una paleta Holanda en mano.
En junio de 1999, Román ingresó a las filas de Helados Holanda, cuando la empresa de los hermanos Alatorre ya había sido adquirida por la angloholandesa Unilever.
“En mi primer día de trabajo llegué a las instalaciones de una distribuidora y me quedé maravillado con la operación: el movimiento de los vendedores, la gente administrativa, los congeladores… Pero lo que más me impactó fue que las oficinas olían maravillosamente: a helado. En ese momento decidí que quería liderar esa organización, y mi sueño se hizo realidad en julio de 2022, después de haber pasado por muchos roles y haber picado piedra en muchas posiciones”.
Como contador público por la UNAM, el primer puesto de Román fue la jefatura administrativa. Su reto era implementar un sistema de información nacional que ayudara a la compañía a tener control de la operación. Luego incursionó en el área financiera, de auditoría y ventas. “Fui un facilitador entre las áreas financiera y de ventas, y eso me llevó a una gerencia de Ventas. Ahí cambió totalmente mi carrera”.
| Innovación
De acuerdo con datos de la firma de investigación de mercado e inteligencia de negocios Informes de Expertos, el año pasado el mercado de helados en México tuvo un valor de 2,320 millones de dólares y se prevé que crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta de 5.3% entre 2024 y 2032, para alcanzar un valor de 3,690 millones de dólares en 2032.
Estudios de mercado sobre el consumo de helado en México señalan que los mexicanos tienen un consumo per cápita de 2.5 kilogramos anuales, y Helados Holanda tiene uno de los portafolios más extensos para satisfacer la demanda. Incluye desde paletas y helados individuales, hasta botes de helado y helados veganos o cero azúcares. Con más de 400,000 puntos de venta en territorio nacional y a sus 200,000 congeladores distribuidos en el país, la división de helados de Unilever lidera el mercado mexicano.
“Latinoamérica es relevante para el negocio global. México lleva 10 años creciendo a doble dígito y somos, junto con Turquía, un país icónico para la división de Helados en el mundo, pues fuimos una de las geografías con mejores resultados. En 2023, el negocio de helados vendió cerca de 8,000 millones de euros a nivel global”.
Estas cifras son resultado de una estrategia centrada en escuchar, atender y servir al verdadero jefe de la organización: el consumidor. “Estamos enfocados en desarrollar productos de innovación que sean relevantes para los consumidores –dice Román–. Ponemos en el centro de todas nuestras decisiones al consumidor: las iniciativas, los proyectos, la distribución, la producción y las innovaciones”.
De acuerdo con el directivo, seis de cada 10 helados que se venden en México son de Helados Holanda, y siete de cada 10 hogares que consumen helado compran productos de Holanda. Nueve de cada 10 conos vendidos son de la marca Cornetto.
| Digitalización y sostenibilidad
La reinvención constante es otra de las estrategias. Desde hace cinco años, la empresa que lidera Román no se ha conformado con liderar el mercado, sino que también ha buscado hacer más sencilla la vida de sus clientes y consumidores. Para ello se ha encaminado a un proceso de digitalización y transformación tecnológica. Hoy, más del 50% de los clientes del mercado tradicional (tiendas de barrios, quioscos, tiendas de conveniencia, farmacias) son atendidos vía WhatsApp.
Así, Helados Holanda le hace más fácil la vida al cliente y también más relevante su negocio. Los clientes de Helados Holanda pueden hacer pedidos las 24 horas del día, los siete días de la semana, enviando tan solo un mensaje.
La empresa angloholandesa está muy enfocada en el consumo on the go a través del canal tradicional, el cual sigue siendo muy relevante por la estructura que tiene el país, pero también está desarrollando los clubes de precios y autoservicios, y manteniendo el canal digital, que creció durante la pandemia de COVID de la mano de socios como Uber Eats y Rappi.
A nivel global, Unilever se ha fijado el objetivo de que el 20% de la cartera de helados sea apta para veganos hacia 2030.
| Sostenibilidad
Con el objetivo de ofrecer helados respetuosos con el planeta, la organización sigue trabajando para reducir el impacto medioambiental con medidas como el aumento de la temperatura de los refrigeradores y la sustitución de productos lácteos por ingredientes que ayuden a reducir la huella de carbono, como los de origen vegetal. A nivel global, Unilever se ha fijado el objetivo de que el 20% de la cartera de helados sea apta para veganos hacia 2030.
“Estamos muy comprometidos con reducir nuestro impacto ambiental, haciendo negocios sustentables. Ya tenemos vehículos híbridos en nuestra flotilla y en la Ciudad de México ya opera nuestro primer camión eléctrico”. Román enfatiza que Unilever es una compañía socialmente responsable, que busca “derretir” barreras a través del poder del helado, para construir un mundo más feliz e incluyente, valorando las diferencias y fortaleciéndose con ellas.
“Buscamos inspirar a la sociedad a derretir las barreras que nos separan para que la única diferencia entre las personas sea el sabor del helado que les gusta. La primera iniciativa es derretir las barreras de empleabilidad. Queremos generar oportunidades de empleo para personas con alguna discapacidad, ya sea en las plantas, agencias de helado o el corporativo. De hecho, hemos tenido vendedores con discapacidad visual que, con ayuda de la tecnología, pueden cobrar a los consumidores. También tenemos una alianza con Teletón, desde hace casi 25 años, para crear una narrativa que fomente la inclusión de las personas con discapacidad. Creemos firmemente que la discapacidad y la diversidad siempre son una riqueza y nunca un obstáculo en términos de productividad en los negocios”.
| Felicidad
Otro pilar estratégico para la compañía es crear momentos de felicidad. “Hay un vínculo significativo entre el helado y la felicidad, y por eso nuestra misión es hacer del mundo un lugar más feliz e inclusivo; crear una sola comunidad”.
De acuerdo con neurocientíficos del Instituto de Psiquiatría de Londres, que examinaron la actividad cerebral de personas mientras comían helado, esta acción “ilumina” las mismas partes del cerebro que se activan cuando experimentas sensaciones placenteras. Es decir: hundir los dientes en un delicioso helado activa la porción del cerebro humano conocida como corteza orbitofrontal, enviando señales de felicidad.
Román está convencido de que la marca y sus productos generan sentimientos positivos y momentos de felicidad. “Somos una marca que promueve la diversidad, la inclusión y, sobre todo, el bienestar y la seguridad psicológica. Nuestros colaboradores son felices porque les permitimos ser ellos mismos. Entendemos muy bien que las sociedades más felices son las más exitosas, y con el alcance que tenemos en las comunidades de todo el mundo disponemos del poder para hacer una gran contribución a la felicidad mundial”.
Y esta felicidad incluye también a sus colaboradores. “Nuestra prioridad, como empresa, es cuidar a nuestro equipo para que llegue sano y salvo a casa. El año pasado no tuvimos ningún incidente en nuestras plantas ni tampoco en nuestras 36 agencias encargadas de la distribución de helados, esto gracias a diversas iniciativas como la implementación de un sistema de inteligencia artificial que se integra en los camiones repartidores y que permite detectar síntomas de fatiga y somnolencia en los conductores, contribuyendo así a mejorar la seguridad vial y prevenir accidentes. Somos una de las compañías más responsables y sustentables, y es genial ser un jugador clave para hacer del mundo un lugar más feliz”. AN
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