DREAMVERSTING
¿Te imaginas poder hacer que la gente se despierte pensando en tus productos o servicios? Conoce esta nueva tendencia en marketing.
Por: Rodrigo Méndez
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¿Incubar sueños en la mente de los consumidores como una forma de publicidad? Definitivamente suena a ciencia ficción, pero no lo es. De hecho, en un estudio realizado este año por el American Marketing Association, descubrió que el 77% de los profesionales de marketing está pensando en implementar técnicas de dream-marketing en los próximos tres años.
Pero ¿cómo es posible incubar sueños en la mente de las personas?
Vayamos desde el inicio.
Incubación Dirigida de los Sueños
¿Se puede manipular un sueño? Seguramente muchos de ustedes recuerdan la película de “El Origen” de Christopher Nolan, en donde Leonardo DiCaprio interpreta a un ladrón que entra al sueño de las personas para robar secretos de su subconsciente.
Sin embargo, aunque parezca ficción, un nuevo estudio dirigido por el neurocientífico Adam Haar Horowitz del MIT ha dado a conocer un dispositivo conocido como Dormio. Este permite un tipo de incubación dirigida de los sueños (TDI, por sus siglas en inglés), durante la primera etapa de sueño en donde la persona que está durmiendo experimenta un estado de conciencia límite llamada estado hipnagógico.
De acuerdo, sé que estos conceptos pueden parecer complejos y totalmente desconocidos, pero realmente es interesante. Por eso les platicaré con mayor detalle a qué me refiero cuando les hablo del estado hipnagógico.
El estado hipnagógico comparte muchas sensaciones fluidas y oníricas del sueño REM, pero se diferencia por un aspecto importante: la gente puede oír y procesar audio durante este estado intermedio mientras pasan de estar despiertos a dormidos. Esto es posible gracias a una “puerta trasera” sensorial crucial que permite que funcione la incubación de sueño dirigida.
En sí, esta incubación dirigida de los sueños está enfocada en ser una herramienta de aprendizaje para mejorar la consolidación de la memoria, pues los sensores Dormio “despiertan” de forma breve a las personas incitándolas a decir lo que pasaba por su mente mientras dormían y lo registra en la aplicación.
Actualmente ya no solo se coloca como una herramienta de aprendizaje, sino que también muchas empresas y marcas han comenzado a poner el tema sobre la mesa. Y es que los resultados del sistema Dormio son sorprendentes:
Cuando el sistema incitó a los participantes de su estudio a pensar en un árbol antes y durante el estado de sueño “fronterizo”, el 67% de los informes de sueño recogidos por la aplicación mencionaban referencias a un árbol al despertar. ¡Ahora imagina que pudieran despertarse pensando en tu producto o servicio!
Una vez explicados estos conceptos básicos, veamos de qué manera el marketing está aprovechando esta información.
Dream-Marketing, la próxima tendencia de publicidad
Sé que hablar de marketing e inducción del sueño puede parecer absurdo o incluso hasta peligroso, pero no es así. Por ello te platico de algunas marcas que ya han comenzado a implementar el Dreamvertising para que sepas de forma más exacta hacia dónde va esta tendencia.
Todos sabemos que el tan famoso “Big Game” (Super Bowl) es uno de los eventos y sucesos más esperados no solo por deportistas y fanáticos, sino también para las marcas.
Sin embargo, esto hace que la competencia entre marcas se vuelva realmente intensa y en 2021 le tocó a Coors Light sufrir un poco al tener prohibido legalmente aparecer en las pantallas de televisión en todo Estados Unidos durante el Gran Juego. No obstante, esto no fue un impedimento para Coors Light de aparecer en la mente de los consumidores… literalmente hablando.
En 2021 la marca cervecera anunció el primer comercial de Big Game que solo podías ver la noche anterior al día del juego, ¡en tus sueños!
¿Cómo rayos sucedió esto? Bueno, la compañía, con la ayuda de la Dra. Deirdre Barret, quien es psicóloga, autora y experta en sueños, crearon una película con estímulos auditivos y visuales específicos para inducir un sueño realmente refrescante.
Mediante el uso de Incubación Dirigida del Sueño, Coors moldeó y forzó el subconsciente de ciertos participantes usando una película de estímulo y un paisaje sonoro de ocho horas durante toda la noche para que las personas soñaran con el anuncio de Coors Light.
Los resultados los lograron ver cuando los participantes informaron experiencias de sueños similares con elementos parecidos como arroyos refrescantes, montañas, cascadas e incluso la propia cerveza.
Cabe resaltar que el anuncio publicitario previo al Gran Juego tuvo el apoyo total de canales minoristas y digitales como YouTube, Facebook e Instagram.
Otra marca que también ha probado suerte con el marketing de los sueños ha sido Burger King, quien, para el lanzamiento de una hamburguesa especial de Halloween en donde en vez de sueños, aumentaron 3.5 las pesadillas después de probar el producto.
Mientras que XBOX utilizó la grabación de sueños Hypnodyne para explorar lo que los jugadores soñaban después de utilizar por primera vez la consola de Series X.
Sin duda estos intentos son solo el comienzo para el uso del marketing en los sueños. Pero ¿todo es color de rosa en esta tendencia?
Problemas éticos alrededor de la incubación de sueños
Ahora, como ya lo mencioné, es algo normal sentir temor ante una posible inducción de sueños por parte de las marcas, ya que, tres investigadores de Harvard, MIT y la Universidad de Montreal han publicado un ensayo sobre la piratería de sueños en Aeon, en donde advierten que 77% de los especialistas en marketing planean utilizar publicidad dreamtech en los próximos tres años.
¿Qué significa esto y qué tiene de malo? Sabemos que cualquier acción bajo un mal enfoque puede ser perjudicial y el temor de estos y más investigadores es que no pase mucho tiempo para que empresas tecnológicas que fabrican relojes, dispositivos portátiles, aplicaciones u otras tecnologías controlen nuestro sueño comiencen a vender datos para obtener ganancias o “hackear” nuestros sueños.
Por ello, al igual que muchas otras estrategias y acciones, lo mejor es mantenerse bajo las regulaciones legales. Por el momento nos toca esperar cuánto más evoluciona el dreamvertising, pero sin duda podría ser una herramienta altamente útil, siempre y cuando sea usada de forma correcta.
Rodrigo Méndez es fundador y CEO de Freelan Marketing. Puedes escribirle a: [email protected]
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