REINVENCIÓN DE LA COMIDA VEGETAL CON LA AYUDA DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL
NotCo se apalanca de las nuevas tecnologías para crear las recetas de sus alimentos y también de una fuerte estrategia de marketing para posicionarse en el mercado.
Por: Franck Velázquez
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NotCo está reinventando la industria alimentaria por la manera en la que se apalancan de la inteligencia artificial. Lo hacen con Giuseppe, el ‘chef’ que prepara la comida y que puede hacer combinaciones infinitas de plantas para replicar los sabores de productos animales y mejorar su sabor. Y no sólo eso. Al sacar a los animales de la producción de alimentos se genera un impacto positivo en el planeta, ya que la agricultura y la ganadería es una de las industrias más contaminantes en todo el mundo.
En los últimos años NotCo tuvo un crecimiento explosivo. Tan solo de 2017 a 2020 triplicó las ventas y la producción año tras año. En 2021 se convirtió en unicornio alcanzando una valuación de 1,500 millones de dólares, y hasta la fecha ha levantado 433 millones de dólares en siete rondas de inversión. Atrajo a grandes fondos de inversión como Kaszek, Tiger Global y Bezos Expeditions (de Jeff Bezos).
Esta empresa de alimentos hechos a base de plantas arrancó en Chile en 2015 y poco a poco se expandió por todo el continente americano hasta llegar a países como México, Brasil, Argentina, Estados Unidos y Canadá. Sus fundadores son Matías Muchnick, un emprendedor serial; Pablo Zamora, la mente científica de la empresa en biotecnología; y Karim Pichara, el creador de Giuseppe, un programa de inteligencia artificial (IA) que utilizan para desarrollar sus seis líneas de productos de origen vegetal: leches, mayonesas, helados, hamburguesas y carne molida.
Los ingredientes de su crecimiento
¿Qué hizo la empresa para crecer rápidamente y posicionarse en el mercado como una marca competitiva? De acuerdo con Fernando Machado, CMO Global de NotCo, hubo dos motores que impulsaron el crecimiento. El primero es el uso de la innovación y la tecnología para desarrollar productos disruptivos en la industria alimentaria. Y el segundo, una estrategia de marketing ejecutada como las grandes compañías.
En esta estrategia se comunicaron tres pilares importantes: “Las diferentes categorías de productos que vendemos, nuestros partnerships que nos han ayudado a crecer y que más personas nos prueben, y las colaboraciones que hicimos como la empresa conjunta con Kraft Heinz en Estados Unidos y la asociación para el desarrollo con Mars.
Desde luego que la ejecución de esta estrategia estuvo llena de aprendizajes. Uno de estos es que no siempre es necesario estar en todos los canales de comunicación. “Es importante centrarse en los que realmente repercuten con nuestra audiencia objetivo.
Otro de los aciertos en la estrategia de marketing es que han sabido comunicar su propuesta de valor, el diferenciador de la marca y cómo puede ayudar a los consumidores. “Les enseñamos en qué situaciones podemos sustituir estos productos, por ejemplo, a aquellas personas que son intolerantes a la lactosa. Nuestro producto NotMilk puede cubrir esa necesidad de tomar leche sin tener problemas intestinales”, dice el ejecutivo, “es cuestión de entender al consumidor y darle una razón para consumir el producto”.
Hay dos ingredientes que no pueden faltar en el contenido publicitario y de comunicación de esta empresa: Autenticidad y conexión emocional con la audiencia. Al respecto Machado dice: “No se trata solo de destacar las características de nuestros productos, sino de contar una historia que hace que la gente se identifique y les haga sentir que están siendo parte de un movimiento más grande hacia una alimentación más sostenible y saludable”.
Los condimentos que no pueden faltar
El packaging también ha servido como gancho para atrapar la mirada de los clientes y ha tenido una fuerte influencia en su preferencia de consumo. Es un aspecto al que también deberías ponerle una atención especial. No solo se trata de destaca visualmente en el estante, sino que también comunica los valores de innovación y calidad que caracterizan a la marca.
Por supuesto que las alianzas comerciales que Notco hizo con otras empresas también han impulsado su crecimiento. “Esto nos permite acceder rápidamente a nuevos mercados y segmentos de productos. En el caso de Kraft Heinz quisimos aprovechar su experiencia, infraestructura y las marcas que tiene para innovar y seguir creciendo”, dice el entrevistado.
En NotCo todos los objetivos comerciales de la empresa se definen a través de un proceso estratégico que combina análisis de mercado, investigación de consumidores y una visión a largo plazo. Utiliza metodologías como la OKR (Objectives and Key Results) para asegurarse de que los objetivos son claros y medibles.
Como empresa emergente, NotCo tuvo que usar la creatividad para destacar en el mercado. Machado está consciente de que vendrán muchos más desafíos en el futuro, como asegurarse de que los productos sigan evolucionando, ofrecer beneficios y precios adecuados, mejores sabores e innovar constantemente para acelerar el crecimiento de la marca.
Por ahora uno de los planes más importantes es posicionarse en México, un mercado clave para el crecimiento de la empresa. Planean expandirse con el lanzamiento de nuevos productos y ampliando su presencia en todos los canales de distribución. “Nuestra meta más grande es convertirnos en líderes en la industria de alimentos plant-based de América Latina”.
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