Del B2C al B2Me: cómo las marcas te están hablando directamente a ti
El modelo Business to Me (B2Me) está dejando atrás las estrategias tradicionales, ofreciendo experiencias de compra hiperpersonalizadas que responden a las necesidades individuales de cada consumidor
Por: María Elena Zúñiga
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| El consumidor cambia a diario
En la era digital, los consumidores tienen acceso a una vasta cantidad de información sobre productos y servicios en la palma de su mano. Este empoderamiento les permite personalizar sus experiencias de compra y, a su vez, esperar respuestas a la medida de sus necesidades por parte de las marcas. Ante este panorama, las áreas de marketing de las empresas y las agencias especializadas están transformando sus estrategias para ofrecer no solo productos personalizados, sino hipersonalizados, dirigidos a cada individuo en particular.
La clave de este enfoque radica en el modelo Business to Me (B2Me), que está ganando terreno sobre el tradicional Business to Consumer (B2C). Según Pedro Palacios, director de investigación e innovación de t2ó, el B2Me añade un nivel de sofisticación al marketing, al centrarse en las preferencias individuales de los consumidores.
Diversos estudios, como algunos realizados por Accenture Strategy, revelan que los compradores de hoy desean productos diferenciados que no solo se alineen a su demografía y nivel socioeconómico, sino que también consideren su identidad. Sectores como la belleza, el turismo y el bienestar ya entendieron esta tendencia del mercado y están experimentando mejores resultados con la aplicación de este modelo y el uso de la Inteligencia Artificial (IA) Generativa.
Investigaciones de Insight Society indican, por ejemplo, que las búsquedas de productos de protección solar aumentaron más del 350% en México, del 2020 a la fecha. En este nuevo paradigma se reconoce que las redes sociales juegan un papel crucial en la exposición de bienes de consumo. Plataformas como TikTok, Facebook e Instagram se han convertido en espacios “clave” para que influencers (contratados por las marcas) compartan reseñas y recomendaciones al reconocer que tienen un peso significativo en las compras de los usuarios.
| Avanza la IA
De acuerdo con Insight Society, las reseñas y recomendaciones en redes sociales impactan de manera significativa el consumo en México. En este sentido, Tik Tok es la red social más utilizada para realizar reseñas de productos (23.4%), seguido de Facebook (21.3%), luego Instagram (19.2%), y por último X (14.3%), Palacios destaca que las empresas quieren establecer conexiones más cercanas con sus clientes, identificando sus gustos y necesidades específicas a través de estos medios.
La IA Generativa permite a las marcas ofrecer opciones de compra personalizadas, basadas en los datos que los usuarios ingresan en las plataformas. Esta tecnología no solo proporciona respuestas adaptadas a las consultas de los consumidores, sino que también puede anticiparse a sus necesidades, sugiriendo productos en tiempo real. “Los resultados que arroja la IA son cada vez más precisos y alineados con las búsquedas de las personas”, afirma Palacios.
Ejemplos de empresas que ya están utilizando el B2Me incluyen a Axa Seguros y Grupo Presidente, así como instituciones financieras, como BBVA Bancomer, que han desarrollado perfiles de consumo más detallados. Para Palacios, el B2Me llegó para quedarse, aunque su adopción variará entre los diferentes sectores y empresas. “Mientras en algunos casos el B2Me será la estrategia principal, en otros se puede combinar con B2C o B2B, por ejemplo”.
| El caso de Mercado Libre
En el dinámico mundo del comercio electrónico, Mercado Libre destaca en la implementación de estrategias B2Me. Este marketplace ha comprendido que el consumidor moderno es más digital, está mejor informado y tiene expectativas más altas que nunca. Por ello, renovó sus enfoques de marketing, centrándose en tres pilares fundamentales:
1) Hiperpersonalización basada en datos para aprovechar su ecosistema digital y su capacidad de análisis de datos para entender mejor los intereses, hábitos y necesidades de cada usuario con ayuda de la IA Generativa.
2) Omnicanalidad dinámica para integrar nuevas plataformas y formatos de contenido que respondan a los puntos de contacto del consumidor como TikTok o Instagram y experiencias interactivas en el mismo marketplace, a través del Live Shopping.
3) Más Contenido con propósito y valor agregado para el consumidor que busca más que promociones.
Juan Lavista, vicepresidente de Marketing Commerce de Mercado Libre comenta que la hiperpersonalización les permite generar campañas relevantes y efectivas, que conectan con el consumidor de forma individual. Según el ejecutivo, el marketing no consiste solo en vender, sino en construir comunidad y confianza, objetivos que tiene claros la empresa de e-commerce.
En cuanto a las tendencias de las estrategias para comercializar o vender un producto o servicio en línea hacia el futuro, añade que estas ya son una realidad en las operaciones de la compañía surgida en Argentina. En el último año, la empresa, que registró 100 millones de compradores en su plataforma, se dedicó a fortalecer su ecosistema digital con inversiones estratégicas para mejorar la experiencia del usuario, la oferta de productos y afinar sus capacidades logísticas.
| Los consumidores son globales
En América Latina existen millones de compradores online, pero aún tiene grandes oportunidades de crecimiento. El ejecutivo subraya que los cambios culturales y tecnológicos moldean hoy en día las decisiones de compra y perfilan patrones de consumo únicos en cada país. En una investigación de la compañía sobre el comportamiento de sus ventas en 2024, resaltó que las categorías con mayores visitas fueron: Autopartes, Supermercado, Hogar e Industria, Salud y Deportes, y Electrónica.
Para Lavista, el giro hacia el B2Me refleja un cambio profundo en la manera en cómo las marcas se vinculan con las personas. “Ya no hablamos de audiencias masivas, sino de individuos con contextos, intereses y expectativas particulares, audiencias personalizadas”.
El B2Me implica crear experiencias únicas y personalizadas, en lugar de mensajes generalistas, y eso es posible gracias al uso intensivo de data e inteligencia artificial, comenta.
Mercado Libre, en particular, trabaja en esa línea desde hace tiempo. Cada usuario ve productos, recomendaciones, anuncios y contenidos distintos según su comportamiento, historial de navegación o incluso su ubicación, relata el ejecutivo.
El B2Me es la evolución del B2C, ya que incrementa significativamente las probabilidades de éxito comercial y fidelización, dice Lavista. La personalización aumenta la probabilidad de que un mensaje sea relevante para el usuario. En particular, en Mercado Libre se ha comprobado que las campañas segmentadas tienen un mejor desempeño, en comparación con los esfuerzos genéricos.
| La comunicación también evoluciona
Además, se refuerza la lealtad del cliente, pues cuando una marca logra ser percibida como cercana y útil a nivel individual, se fortalece el vínculo emocional y la recurrencia de compra.
Lavista explica también que con el uso de la data se optimiza la asignación del presupuesto, impactando al usuario correcto, en el momento adecuado y con el mensaje preciso, que realizan ellos a través del Retail Media de Mercado Ads.
Los medios de comunicación más utilizados por Mercado Libre para estar más cerca del consumidor son una combinación de espacios tradicionales y digitales, donde está incluida su app como canal directo para personalizar la experiencia de compra.
Para este marketplace, que reportó ingresos netos consolidados de 21 mil millones de dólares y registró un valor bruto de mercancías de 51.5 mil millones de dólares en 2024, el Retail media cada vez cobra más fuerza.
Hacia el futuro, una de las tácticas a reforzar por la empresa de comercio online será el trabajo con Influencers y creadores de contenido, ya que considera que los consumidores confían en recomendaciones personales “que se ven como genuinas” para tomar sus decisiones de compra. AN
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