Experiencia centrada en el cliente y nuevos productos a partir del análisis de datos
El experto en la industria de seguros, Eduardo Esteva, nos comparte las tendencias y los retos para hacer frente a los riesgos del futuro.
Por: Ulises Navarro
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Eduardo Esteva
Socio líder de la Industria de Seguros en Deloitte y socio líder de Servicios Actuariales en Deloitte S-LATAM
| Vivir sin seguros es vivir en total inseguridad
Los seguros proveen estabilidad financiera y resiliencia, tanto a los individuos como a las familias; además, contribuyen a la inclusión financiera. Que una persona pueda tener acceso a un producto financiero básico, como el seguro, mejora la calidad de vida de las personas y puede hacer que alguien que está en la clase media, por ejemplo, no sea arrastrado a la pobreza por un evento inesperado, como un efecto del cambio climático, una enfermedad grave o un fallecimiento. El seguro también puede ser la diferencia para que una persona alcance el objetivo de movilidad social o se quede en una situación de vulnerabilidad económica.
En este sentido, los seguros contribuyen directamente a varios Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU, como garantizar una vida sana y el bienestar (objetivo 3), reducir las desigualdades (objetivo 10) y actuar por el clima (objetivo 13), al ofrecer productos para riesgos causados por el cambio climático.
Sin embargo, factores externos, como la desigualdad económica que existe en nuestro país y la falta de educación básica y financiera hacen que las personas no contraten seguros, porque no los conocen, no saben medir su riesgo o no lo saben gestionar. Por otro lado, factores internos, como la manera en que están pensados y diseñados los seguros, que no incluyen a sectores vulnerables de la población, también mantienen baja la penetración del seguro en México.
Sobre estos temas platicamos con Eduardo Esteva, socio líder de la Industria de Seguros en Deloitte y socio líder de la Práctica de Servicios Actuariales en Deloitte Spanish Latin America (Deloitte S-LATAM).
AN • Eduardo, ¿cuáles fueron las consecuencias más importantes de la pandemia de COVID en la industria de seguros?
El impacto más importante fue en seguros de vida, debido a todas las muertes que ocurrieron. Un estudio de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) de Estados Unidos señala que la esperanza de vida en ese país bajó 1.5 años, la mayor caída desde la Segunda Guerra Mundial. COVID, sin duda, creó conciencia en la gente de que necesitaba tener un seguro.
Asimismo, hubo un impacto importante en los seguros de gastos médicos, al incrementarse el número de siniestros, pero también de gastos. Hoy, los hospitales y aseguradoras piden una prueba de COVID antes de que una persona sea internada en un hospital, por ejemplo. La velocidad en el desarrollo de vacunas también implicó un gran gasto y todo esto generó una inflación médica superior a la inflación normal.
El gran reto, tanto de la industria como del sector salud, es la falta de claridad sobre los efectos secundarios de la enfermedad. Hay una gran preocupación de que pueda haber más muertes, derivadas de los efectos secundarios de COVID y de los posibles efectos de la vacuna, que podrían impactar los seguros de gastos médicos y de vida.
Por otro lado, mucha gente abandonó sus tratamientos médicos durante la pandemia y eso encareció sus seguros.
La consecuencia positiva es que la industria de los seguros entró al mundo digital; mantenerse dentro de los canales es un reto e implica una inversión importante para las aseguradoras.
AN • ¿Cuál es el futuro inmediato de la industria en México? ¿Cuáles son las tendencias?
Sin duda, centrarse en el cliente. En Deloitte realizamos un estudio global sobre las perspectivas de la industria en 2023 y uno de los temas planteados es la experiencia centrada en el cliente: generar una experiencia que sea increíble, para que el cliente pueda recomendar a una compañía. No importa ofrecer una app que funcione o tener información en el sitio web. Es necesario que el producto sea fácil de usar y que esté alineado con lo que el usuario busca. Además, la gente está buscando, cada vez más, recomendaciones de otros para tomar su decisión de compra.
El cliente debe entender qué está comprando, porque muchos no entendemos cómo funcionan los seguros ni algunas cuestiones técnicas. Los agentes y aseguradoras tienen que hacer que el seguro sea sencillo, porque se trata de un producto intangible.
Y este reto no solo es para las compañías tradicionales; también para las insuretech [empresas financieras tecnológicas que ofrecen seguros de automóvil, vida y gastos médicos a costos más bajos y con un proceso de contratación sencillo y rápido, desde el dispositivo móvil o la computadora].
AN • El bajo nivel de ingresos de la población es un factor que mantiene baja la penetración de seguros en México. ¿Cómo abordar este reto?
En efecto, uno de los temas retadores es cómo atender el mercado de ingresos bajos, un mercado que primero piensa en cubrir sus necesidades básicas y no en comprar un seguro. Sin duda, este mercado necesita seguros, pero se tienen que encontrar los canales adecuados para ofrecerle la cobertura que requiere. No se trata de cambiar de un producto a otro, sino de diseñar productos específicos para este mercado, menos costosos y con una cobertura más barata, para que la gente los pueda adquirir.
También se tiene el gran reto de generar una educación de prevención. El gobierno hizo un buen trabajo al integrar cursos de administración de riesgos en las escuelas, porque la población no está acostumbrada a hablar de riesgos ni de cómo prevenirlos. Sin embargo, gobierno e industria privada tienen que hacer un esfuerzo conjunto mucho mayor para educar a la población sobre la prevención de riesgos.
AN • ¿Crees que la regulación deba impulsar los seguros obligatorios para impulsar la penetración del seguro?
Sí, pero también ejercer la obligatoriedad de los seguros que ya está establecida. Desde enero de 2019, el seguro de auto es obligatorio para todos los vehículos que cuenten con un motor. Este seguro debe cubrir al menos la responsabilidad civil de daños a terceros; sin embargo, esta obligatoriedad no se ejerce.
Otro reto importante es el desconocimiento, por ejemplo, muchas personas que viven en condominios también desconocen que, de acuerdo con la Ley de Propiedad en Condominio de Inmuebles, deben contratar un seguro contra cualquier tipo de daños para sus viviendas. Es un tema de falta de cultura.
AN • ¿Qué seguros tienen mejor futuro?
Por la poca penetración de los seguros, todos tienen buenas oportunidades de crecimiento, pero especialmente los seguros de ciberseguridad para empresas y grandes corporaciones. Estos seguros ayudan a proteger los negocios contra las pérdidas causadas por ataques cibernéticos. La adopción de criterios ESG (Enviromental, Social and Governance), por parte de las empresas, también llevará a que creación de nuevos seguros, a nivel mundial, que cubran este tipo de riesgos.
Creo que hay muchas oportunidades, pero la industria debe escuchar al mercado y darle lo que necesita. ¿Cómo llegar a la población no atendida? ¿Cómo podemos promover la inclusión financiera? Si bien se debe pensar cómo llegar a estos sectores –adaptando el producto, diseñando nuevos canales no tradicionales, pensando en la flexibilidad del pago de la prima, educando a los clientes y haciendo que los contratos sean más entendibles–, es importante que también existan políticas y mecanismos que amplíen la estructura; que promuevan la inclusión financiera. Se deben crear los canales adecuados para llegar a la gente. Hace falta más innovación y colocar al cliente en el centro para darle un mejor servicio.
AN • Los fraudes siguen siendo un problema continuo para las aseguradoras. ¿Qué se puede hacer para disminuirlo?
De acuerdo con datos de los expertos, las sospechas de fraude han ido en aumento. Las circunstancias económicas adversas incentivan que se produzcan engaños. Se estima que, en gastos médicos, entre 10 y 15% de lo que se paga por siniestros declarados proviene de cobros indebidos. Para ayudar a disminuir los fraudes, la tecnología juega un papel importante. Las soluciones de analítica avanzada, en monitoreo proactivo de datos y el análisis en las investigaciones ayudan a reducir las pérdidas por fraude, además de los costos de operación.
Sin embargo, la actualización de los sistemas informáticos de las compañías de seguros para soportar las nuevas tecnologías digitales y el análisis de grandes cantidades de datos es todavía un desafío. Hay muchos sistemas legados muy complejos; por ejemplo, para la administración de pólizas. Estos sistemas no permiten compartir información con otras plataformas. Para cobrar un seguro de vida hoy, podría necesitarse revisar información de hace 20 años, y si no se tienen los sistemas actualizados, esto podría ser imposible.
Hoy, el mayor activo de una aseguradora son los datos y, si no tienen actualizados sus sistemas, la empresa no podrá generar valor comercial.
Imagina que una aseguradora pudiera visualizar la información del scoring de un banco o del buró de crédito de un posible cliente y, con base en esos datos, pudiera ofrecer seguros más baratos a las personas que cuidan su historial crediticio. De esta manera podrían ofrecerse productos más personalizados. AN
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