Reputación: la nueva revolución del modelo de negocios
En el complejo contexto actual, la reputación se convierte en un activo de alta relevancia en las estrategias de negocios. Así lo aseguran especialistas y líderes de empresa, quienes explican cómo la reputación impacta en los KPI de las compañías, qué tipo de beneficios ofrece y cuáles son los aspectos que se deben considerar para su gestión exitosa.
Por: Arturo Velaztegui
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| Lo intangible vale más…mucho más
En seis décadas, la economía de intangibles, en la cual la reputación juega un rol preponderante, pasó de ser un tema académico, a una realidad. En 1962, Kenneth Arrow, en su investigación Economic Welfare and the Allocation of Resources for Invention, analizó cómo los derechos de propiedad y las patentes, que son ejemplos de activos intangibles, son necesarios para detonar la innovación y el desarrollo.
El tiempo le dio la razón. Los intangibles son un factor esencial y la apuesta por ellos es cada vez mayor. En los últimos 25 años, la inversión en intangibles creció 29%, mientras que en activos tangibles (plantas, oficinas, maquinaria, etc.) retrocedió 13%, y esto es solo el principio.
“Vivimos cambios repentinos por la transformación tecnológica. Esto vuelve inestable y subjetiva la valoración de la capacidad real de una empresa para ser longeva, competitiva y redituable. Nos obliga a estar más enfocados en los intangibles, con el interés de predecir lo que está ocurriendo”, comenta Jaime Martínez, decano de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey.
| Del materialismo a la reputación
Arrow fue pionero en el estudio de intangibles, pero no fue el único. Los siguientes años se sumaron a esta tendencia economistas como Robert Solow, Baruch Lev y Joseph Stiglitz, entre otros.
Stiglitz, Nobel de Economía, dice en su publicación Más allá del PIB: “Si solo nos concentramos en el bienestar material (por ejemplo, en la producción de bienes, más que en la salud, la educación y el medioambiente), nuestra visión se vuelve distorsionada y nos volvemos más materialistas”.
“Basta echar un vistazo a los resultados y crecimiento de las firmas mejor valoradas para darse cuenta de que la reputación es el camino de la excelencia corporativa y la clave de las empresas con futuro”, dice Mauricio Gutiérrez, presidente de Círculo de Reputación Corporativa, think tank que impulsa el conocimiento y el valor de la gestión de activos intangibles clave dentro de las organizaciones.
En la actualidad, 80% del valor total de una empresa reside en la buena gestión de aquellos recursos que no se pueden copiar, tocar y no son físicos; por ejemplo, la atracción y retención del talento. Si una empresa quiere ser pionera y trascender, debe voltear a su activo más valioso: su gente.
“Nuestra reputación no se puede basar únicamente en factores de nuestro negocio, como generar beneficios para nuestros clientes o nuestra solidez financiera, sino también en factores como la confianza, la transparencia, la ética y la responsabilidad social y ambiental”, dice Irma Acosta, head de Negocio Responsable y Sustentabilidad de BBVA México.
| Una buena reputación corporativa generar dividendos
Una compañía obsesionada por generar ingresos podría lograr crecimientos de corto plazo, pero la visión de Stiglitz pasará factura. Para muestra, vale la pena recordar que, en pleno 2023, el 77% de los empleadores tienen dificultades para cubrir puestos de trabajo. Ello representa un máximo en los últimos 17 años.
Las empresas que busquen el bienestar holístico de sus stakeholders estarán trabajando en construir confianza, estima y respeto hacia la marca, la organización y sus ejecutivos. Así, podrán conseguir el activo intangible más importante para una compañía, un líder, una organización e incluso un país: la reputación.
“La reputación corporativa mejora las ratios de credibilidad y confianza, conduciendo a la organización y a las personas que pertenecen a ella a un desarrollo más equitativo y sostenible. Además, crea una diferenciación en aspectos imposibles de copiar, como identidad, cultura, principios, propósitos y valores”, comenta el presidente de Círculo de Reputación Corporativa.
En México, 90% de las empresas que participaron en el estudio Gestión de la reputación corporativa en México: evolución y alcances (2015–2022), realizado por Círculo de Reputación Corporativa de México y EGADE Business School, dijeron que este intangible es un tema relevante para sus organizaciones. Además, siete de cada 10 compañías consideran que la credibilidad y confianza de los inversionistas mejora a la par de su reputación.
La disonancia cognitiva puede ser el motor de transformación de la cultura organizacional y detonar el cambio para reenfocar la razón de ser de las compañías.
| Coherencia, el motor de la transformación
La reputación gestionada de manera óptima encuentra su eje rector en la coherencia. Cuando el decir y el hacer son inconsistentes, las personas buscan aliviar esa disonancia. Para una empresa implica revisar su misión, visión y propósito, con el objetivo de restablecer la armonía y aliviar la tensión que pueda afectar la percepción que se tenga de ella.
“Solemos decir que la reputación es un KPI (indicador clave de desempeño) a perpetuidad. Es aquello que construimos todos los días y que dejaremos como legado cuando ya no estemos. Específicamente, la reputación es repetición; es consistencia y congruencia”, explica Fernando Morales, director de Reputación y Comunicación de Grupo Modelo.
Las crisis son oportunidades y este caso no es la excepción. La disonancia cognitiva puede ser el motor de transformación de la cultura organizacional y detonar el cambio para reenfocar la razón de ser de las compañías.
“De corto plazo, el propósito corporativo ayudará a cuidar a clientes, proveedores y empleados; retener y atraer más talento; crear valor para que, a largo plazo, la compañía promueva el crecimiento económico sostenido y sea una incubadora de talento. Y, en consecuencia, una empresa exitosa a nivel social y financiero”, explica Gutiérrez.
La coherencia y gestión reputacional deben ser asumidos, en principio, por sus representantes. De esta forma, entran en juego las habilidades para generar cambios a través del ejemplo, dentro y fuera de la compañía.
“Construir una buena reputación es un reto permanente. Podrás ostentar etapas en las cuales tu posicionamiento frente a tus grupos de interés sea positivo y el nivel de riesgo reputacional sea bajo, pero esto no te garantiza que estés a salvo”, comenta Ramón Peña Franco, subdirector de Relaciones Institucionales y Asuntos Públicos de Nacional Monte de Piedad.
| Liderazgo transformacional
Inspirar y motivar, fomentando la creatividad e impulsando el desarrollo de los colaboradores, es la base del liderazgo transformacional que impulsa a las empresas a caminar hacia los objetivos de negocios por la ruta de la reputación.
Además de ser uno de los estilos que mejor se adapta al contexto actual, este tipo de liderazgo mejora la flexibilidad, la innovación y la productividad de una empresa. También impulsa la motivación, el empoderamiento y la autoestima de los colaboradores, a través de la coherencia.
“El papel e involucramiento del CEO en la gestión de la reputación es clave para lograr la alineación de la empresa y los equipos a la misión corporativa; dotar del mayor nivel de credibilidad a la narrativa corporativa y organizacional; construir y consolidar las alianzas con los stakeholders críticos; romper con los silos funcionales e incorporar los indicadores no financieros al cuadro de mando de la empresa”, comenta Gutiérrez.
Para encontrar la motivación de los miembros, reforzar el sentido de éxito y la cooperación en un mundo cambiante, el CEO no va solo. El Consejo de Administración debe ser su primera red de apoyo para lograr la congruencia y fiscalización en la gestión de intangibles.
Cada miembro del Consejo debe conocer las características de sus colaboradores más cercanos y la estructura de las tareas que desarrollan, y estar atentos a la retroalimentación, necesidades y áreas de oportunidad que cada equipo brinda.
Estos esfuerzos y primeros pasos guían a una congruencia de la organización, que llega a un reglamento interno. “La reputación la creamos todos y es responsabilidad de toda la organización. Para guiarnos y apoyarnos desarrollamos un Código de Conducta, así como protocolos y guías de acción ante eventualidades, priorizando que todos hagamos lo correcto”, dice Acosta, de BBVA.
| Construcción de largo plazo
Los derechos de propiedad, patentes, retención y atracción del talento, generación de ideas y la reputación tienen un factor en común: su desarrollo lleva tiempo.
“Una organización única y compleja, como la nuestra, crea valor compartido de tres maneras: volviendo a concebir productos y mercados, redefiniendo la productividad en la cadena de valor y fortaleciendo los grupos locales”, comenta el directivo de Nacional Monte de Piedad.
Es una realidad que la economía de los intangibles está en la agenda de los tomadores de decisiones de las empresas, pero todavía hay potencial para ir más allá.
Cada día será más común ver cómo la innovación y tecnología permiten a las personas heredar el trabajo monótono, para concentrar su energía y creatividad en desarrollar nuevos productos y servicios.
“Si bien en la actualidad hay intangibles que no están siendo reconocidos ni cuantificados, ni mucho menos monetizados, a futuro tendremos una mayor y mejor identificación en todos los sentidos, y nos daremos cuenta de que son más prósperos de lo que actualmente estamos reconociendo”, concluye Martínez, del Tec de Monterrey. AN
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