P&G: 75 años con propósito
La empresa de consumo celebra 75 años en México con expansión de sus operaciones y apoyos para solucionar la escasez de agua en la Ciudad de México, uno de los problemas más graves que enfrentan los habitantes de la entidad.
Por: Ulises Navarro y Claudia Cerezo
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Juan Carlos Trujillo
Presidente y CEO de Procter & Gamble México
| Un ejemplo por seguir
Este año, Procter & Gamble (P&G) tiene mucho que celebrar en México. No solo está cumpliendo 75 años de presencia en nuestro país, sino que la subsidiaria fue la primera de la empresa en América Latina. Además, tiene muchos planes de expansión para la operación en México, y su máximo líder en materia de investigación, desarrollo e innovación, a nivel global, es mexicano. Por si fuera poco, para 2030 la organización estará devolviendo al país toda el agua que utiliza para su operación local y también la que emplean sus consumidores en Ciudad de México al usar sus productos. Es un compromiso que no ha hecho ninguna otra empresa de consumo en el mundo.
Sobre estos temas platicamos con Juan Carlos Trujillo, presidente y CEO de P&G México.
AN • Juan Carlos, P&G es una de las empresas más importantes del mundo, con un valor estimado en 326,000 millones de dólares y más de 4,000 millones de consumidores globales. En México, están cumpliendo 75 años. ¿Qué significa esto para la organización?
Una felicidad inmensa. No hay muchas empresas que lleven 75 años de operación en algún país. México fue la quinta operación de P&G a nivel mundial. De hecho, fue la primera expansión que decidió hacer la organización después de la Segunda Guerra Mundial. Llegamos aquí en 1948.
Es un año icónico: en 1948 se aprobó la Declaración Universal de los Derechos Humanos y también en ese año se fundó la Organización Mundial de la Salud (OMS). México era un país con apenas 26 millones de habitantes y estaba centrando su desarrollo en la industria, para pasar de una economía agrícola a una economía industrial. No había llegado la televisión; apenas se estaba inventando el radiotransistor.
| Una empresa bendecida
Ese año (1948) adquirimos una planta de aceites vegetales de cocina en La Villa, cerca de la Basílica de Guadalupe. De esa fábrica salió nuestro primer producto: el aceite vegetal Canario. Fue la primera marca que lanzamos al mercado en 1948. Trabajaban 40 empleados en la planta.
Dos años después, en 1950, nos diversificamos. Pasamos de vender solo aceites vegetales a comercializar detergentes, cuando trajimos a México el primer detergente sintético: Ace. P&G descubrió los detergentes sintéticos domésticos en 1933.
En 1952, abrimos la primera planta de detergentes en la Colonia Industrial Vallejo (Ciudad de México). Esa planta sigue existiendo y hoy es la más grande de Latinoamérica para P&G. También es la planta de detergentes más grande del mundo. Ahí empezamos a producir marcas nuevas, como el primer detergente líquido Señor Don Limpio y el primer detergente en barra Don Máximo. Luego fabricamos el detergente Ariel, una de las marcas preferidas por los consumidores mexicanos.
Con la adquisición de Gillette, en 2005, agregamos a nuestro portafolio marcas como Gillette, Oral-B y Braun. Luego compramos una parte del negocio de Merck, para traer marcas como Sedalmerck, Iliadin, Neurobión y Dolo-Neurobión.
Hoy, después de 75 años en México, ya tenemos ocho categorías y más de 30 marcas. En las ocho categorías en las que participamos somos los líderes o segundos en el mercado. Además, el 99% de los hogares mexicanos utilizan por lo menos una marca de P&G.
Por el tamaño de México, todas las categorías son importantes, pero obviamente algunas venden más. Fabric care (cuidado de la ropa) es la categoría más grande para nosotros, pero cuidado de la salud personal y cuidado del cabello cada vez son más importantes.
AN • ¿Cómo se logra el posicionamiento de marca que ustedes tienen?
Primero, mirando lo que nos guía como compañía, es decir, nuestro propósito. Lo que nos guía es el profundo entendimiento del consumidor: entendemos cuáles son sus necesidades y sus tensiones en el día a día. Con este entendimiento, usamos nuestra máquina de innovación y tecnología para desarrollar productos superiores que ayuden a los consumidores a mejorar su vida de manera significativa.
Teniendo el insight de lo que necesita el consumidor y el producto, hacemos el marketing de una manera auténtica y creativa para construir nuestras marcas. Luego viene el trabajo de producción, la escala de medición, el punto de venta… Dentro de la escala está el funding, mediante el cual profundizamos en el conocimiento del consumidor. Ese es el modelo de negocio que tenemos. Todo empieza y termina con el aprendizaje del consumidor. Hablamos mucho con los consumidores; vivimos en sus casas… De este modo creamos marcas fuertes y construimos clientes leales.
AN • La compañía es bien conocida en el mundo empresarial por ser un semillero de talento y una de las organizaciones que más líderes desarrolla. ¿En qué consiste el modelo de desarrollo de talento de la compañía?
Efectivamente, atraemos y desarrollamos talento. Además de la innovación y la tecnología de nuestras marcas, muy alineadas a satisfacer las necesidades de los consumidores, un factor preponderante es el éxito de P&G es nuestro talento. En la compañía no reclutamos gente de fuera; todos empezamos en el primer nivel, lo cual produce una cultura única dentro de la organización. Por eso, en cualquier ranking global que revisen, P&G se ubica entre los primeros tres lugares como generadores de líderes. De hecho, de los líderes de negocios que ustedes entrevistan, hay un porcentaje muy importante que proviene de P&G.
A nivel global, 13% de los CEO de las empresas más importantes del mundo trabajaron en P&G.
En P&G buscamos activamente futuros líderes para comenzar a prepararlos temprano y que, de esta manera, puedan desarrollar una carrera duradera en la empresa. El desarrollo de líderes es una estrategia a largo plazo y le ponemos la misma creatividad y disciplina que a cualquier otra parte del negocio.
El desarrollo de talento es parte de nuestro DNA. Tenemos un modelo de crecimiento que muy pocas organizaciones tienen. Se basa en el crecimiento al interior de la organización. Con muy pocas excepciones, cuando alguien sale de la compañía es reemplazado por otra persona de P&G. Eso nos obliga a contratar no solo al mejor talento disponible, sino a desarrollarlo y a asegurarnos de que siempre contamos con el mejor talento. Quienes se han ido a otras compañías, se desempeñan muy bien allá.
Tenemos una cultura de entrenamiento, capacitación, formación y desafíos, para que nuestra gente se convierta en los líderes de P&G de hoy y mañana. Tratamos de desarrollar líderes en todas las facetas del negocio y en todas las regiones y países, al otorgarles responsabilidades tempranas y significativas.
AN • ¿Qué tan importante es nuestro país para el corporativo?
Es muy importante, porque además de ser una de las subsidiarias más antiguas, México es la subsidiaria más grande de Latinoamérica. De hecho, es una de las 10 subsidiarias más importantes para P&G a nivel global.
México no solo tiene una relevancia en ventas totales, sino que su desempeño en la última década ha estado muy por arriba del promedio de la compañía. Los últimos dos años, incluso, se ha acelerado. El país es una parte muy importante de los buenos resultados que ha tenido la compañía en todo el mundo.
Por otro lado, somos un hub de producción fundamental. Nuestras seis plantas de producción en México exportan el 45% de su capacidad a más de 60 países, principalmente a Latinoamérica y Norteamérica. El resto se destina para el consumo local.
Además, somos un exportador de talento. Aquí hay mucho talento. Varios mexicanos ocupan puestos muy importantes a nivel regional y global. Nuestro director de Investigación, Desarrollo e Innovación, Víctor Aguilar, es mexicano. Él está encargado de mejorar nuestros productos y empaques, crear nuevos y reducir nuestro impacto medioambiental. Víctor tiene su oficina en Cincinnati (Estados Unidos) y maneja un presupuesto de más de 2,000 millones de dólares y un equipo de centenas de científicos.
AN • ¿Qué planes tiene la compañía en México para los próximos años?
Seguiremos haciendo lo que mejor sabemos hacer: entender y servir al consumidor. Cuando decimos que nuestra misión es entender al consumidor e innovar en productos que mejoren la vida del consumidor en su día a día, puede parecer pretencioso, pero pónganse a pensar en las cuchillas con las que la gente se afeita todas las mañanas, en los detergentes con los que lava su ropa, en los pañales desechables, las toallas femeninas, la pasta de dientes… Imaginen una vida sin eso; sería muy distinta. Sin embargo, damos todos estos productos por hecho. Son “privilegios invisibles”, pero ¡cómo sería nuestra vida si no los tuviéramos!
Nuestro plan es seguir operando como hasta ahora. Hoy tenemos más de 7,000 colaboradores en México, seis plantas, dos centros de distribución (uno en San Martín Obispo, en el Estado de México, y otro en Vallejo, en la Ciudad de México) y tres oficinas generales (Huixquilucan, Monterrey y Guadalajara). Tenemos la intención de seguir ampliando las operaciones en tres de nuestras plantas e incluso queremos traer una línea de producción de pañales para exportación.
En los próximos dos años estaremos abriendo una planta de tabletas en Naucalpan, Estado de México, la cual va a exportar gran parte de su producto. En la categoría de cuidado bucal también tenemos planes de ampliar nuestras operaciones y exportar. Y también tenemos planes de abrir un tercer centro de distribución.
México siempre ha sido importante para la compañía y estas inversiones lo demuestran.
AN • Hablando del mercado mexicano, ¿cómo pueden llegar a segmentos de mercado más amplios, en los que el poder adquisitivo no es tan alto?
Nosotros vendemos productos superiores que ofrecen un valor superior, y con valor superior no me refiero a que necesariamente el precio tenga que ser superior, sino a que el producto tenga tal desempeño que el consumidor esté dispuesto a pagar por él.
Como mencioné, en el 99% de los hogares mexicanos, de todos los estratos sociales, hay un producto de P&G, y en más del 85% hay al menos dos productos nuestros. Esto significa que todos los hogares mexicanos emplean productos de Procter.
¿Cómo hacemos para que el consumidor, incluso si el producto es un poco más caro, esté dispuesto a pagar por él? ¿Cómo aseguramos que el producto tenga un desempeño mejor? Con innovación. Van a sorprenderse con algo que voy a decir: el consumidor, mientras menos ingresos tiene, más miedo siente de arriesgarse con un producto que no le funcione, porque no está pagando menos, sino perdiendo su dinero. Estos consumidores son los más leales a las marcas.
Ayer estaba leyendo un estudio que señalaba que una de las cosas que más une a los mexicanos son las marcas. No solo las marcas de Procter, sino muchas marcas globales y locales hacen sentir importante a los mexicanos; les transmiten pasión, confianza; lo hacen compartir en familia… La clave está en entregar marcas al consumidor a las cuales les vea valor; que el consumidor vea que son superiores y que, por ello, esté dispuesto a pagar en algunos casos un poco más, porque tampoco es exageradamente más.
AN • P&G, como una compañía global, tiene muchos programas sociales. ¿Hay alguno, en particular, que te apasione y que te haga sentir orgulloso?
Tenemos muchos programas: de inclusión, de mujeres, de educación, de cuidado del ambiente. Por ejemplo, tenemos una alianza con el Fondo Unido México para contribuir al desarrollo educativo de la niñez mexicana. Ya hemos impactado a más de 50,000 niños. También tenemos programas con clientes, como Walmart y Sam’s Club, para recolectar y reciclar envases usados. Con Soriana tenemos un programa para equipar ludotecas infantiles en todo el país.
Sin embargo, creo que nuestro programa insignia es “Agua limpia para todos”. Gracias a una innovadora tecnología en polvo, desarrollada por P&G, podemos purificar el agua en el momento de su consumo; es decir, con un “sobrecito mágico”, como yo le llamo, podemos purificar agua y proporcionar agua potable a todas aquellas personas que no tienen acceso a ella. Simplemente se vierte el polvo que viene en el sobrecito en 30 litros de agua y en menos de media hora se obtiene agua que se puede beber. Ya hemos proporcionado más de 90 millones de litros de agua potable a través de este programa. En mi opinión, el tema del agua es el más importante para México.
En nuestro evento de celebración por los 75 años de operaciones en México, que tendremos en algunos meses, vamos a anunciar dos compromisos para el año 2030: resarciremos más agua de la que nos gastamos en la operación de nuestras seis plantas y tres oficinas en México, y compensaremos más agua de la que nuestros consumidores de la Ciudad de México ocupan cuando utilizan nuestros productos; por ejemplo, el agua que gastan cuando se afeitan, cuando se lavan el cabello, cuando lavan la ropa… Es un proyecto a siete años con una inversión millonaria. AN
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