Por qué incorporar la responsabilidad social al corazón del negocio
Por: Miguel de la Colina Rincón
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Actualmente, la mayoría de las empresas, si no es que todas, están siendo más conscientes de la importancia de regirse mediante prácticas responsables y éticas para enfrentar un contexto económico y social desafiante. En el IPADE hemos visto el cambio, en cuanto a establecer estrategias de negocio que buscan la alineación entre el beneficio económico y el desempeño social y medioambiental; de tal manera que la Responsabilidad Social está siendo incorporada cada vez con mayor frecuencia al corazón de las empresas.
Cualquier empresa, independientemente de que sea reciente, ya consolidada o que lleve muchos años en operación, tiene que empezar a incorporar criterios sociales, ambientales y de gobernanza, los ASG (o ESG, por sus siglas en inglés), en sus estrategias comerciales, por la razón de hacer lo correcto y para evitar perder competitividad; pues, de no hacerlo, corren el riesgo de quedar desalineadas de lo que sus consumidores les están demandando.
Cualquier empresa, independientemente de que sea reciente, ya consolidada o que lleve muchos años en operación, tiene que empezar a incorporar criterios sociales, ambientales y de gobernanza.
Los consumidores también son cada vez más conscientes de las marcas y los productos que adquieren, y quieren alinearse con marcas que sean éticas, sostenibles y socialmente responsables. Por esta razón, como lo expone el portal Compromiso RSE, muchos consumidores están dispuestos a pagar más por productos de empresas comprometidas con causas ambientales, económicas o sociales. Si bien la tendencia es más fuerte en los segmentos de consumidores jóvenes, Millennials y la Generación Z, no deja de lado a grupos de mayor edad.
| ASG en la estrategia comercial
Un ejemplo de cómo las empresas incorporan criterios ASG en su estrategia comercial es la marca de productos textiles Someone Somewhere, la cual trabaja con comunidades de artesanos en cinco de los estados más pobres de México. El caso analizado en el IPADE describe el origen y desarrollo de la empresa y la propuesta de valor para los artesanos y para los clientes del ámbito urbano, al acercar la riqueza cultural y la necesidad de los artesanos que fabrican textiles a un mercado urbano que, en un contexto diferente, probablemente no hubiera entrado en contacto con estos productos.
El beneficio para las empresas que comparten este enfoque es estar alineado con la búsqueda de valor de todos los grupos de interés que están alrededor: consumidores, accionistas, empleados, proveedores, gobierno, comunidad, organizaciones sociales.
Si bien la empresa surgió a partir de un propósito claro de apoyar a una comunidad de artesanos para llegar a un público urbano, es decir business to consumer, a partir de la pandemia incorporan clientes corporativos y evolucionan hacia el business to business, al considerar una capacidad de producción mayor ligada a un beneficio social mayor.
Podemos determinar que el beneficio para esta empresa y para aquellas que ya comparten este enfoque es estar alineado con la búsqueda de valor de todos los distintos grupos de interés que están alrededor: consumidores, accionistas, empleados, proveedores, gobierno, comunidad, organizaciones sociales, etcétera, lo que se refleja en un mejor valor de marca, mayor participación de mercado y mayores ventas.
| Integración, la clave
Ahora, ¿cómo pueden las empresas adaptar la estrategia comercial para que incorpore estos criterios ASG y lograr resultados factibles? Es recomendable integrar a su cadena de suministro, a los proveedores, a sus empleados y a clientes, para lograr estos resultados.
Un primer paso es hacer una revisión del proceso desde la producción, hasta que llega el producto al usuario final.
¿Cómo pueden las empresas adaptar la estrategia comercial para que incorpore los criterios ASG y lograr resultados factibles? Integrando a su cadena de suministro, a los proveedores, a sus empleados y a clientes.
Por otro lado, las certificaciones en diversos criterios de sustentabilidad ayudan a difundir el compromiso que la organización tiene con este enfoque. En el tema ambiental, certificaciones como Climate Neutral Certified reflejan los esfuerzos y los resultados que están logrando las empresas en tener una posición neutral en emisión de carbono; mientras que, en el ámbito social y de gobernanza, B Corporation certifica las prácticas laborales, operativas y sociales. AN
Miguel de la Colina Rincón es profesor del área de Comercialización de IPADE Business School.
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