El futuro de Ferrero está en la innovación
Desde que su fundador, Michele Ferrero, creó los productos de la compañía, lo hizo sin seguir el mercado, estando un poco out of the box [fuera del común]. La innovación ha sido uno de los pilares fundamentales de la compañía y lo seguirá siendo.
Por: Ulises Navarro y Claudia Cerezo
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Paolo Cornero
Presidente y CEO de Ferrero México y Centroamérica
| Su liderazgo deja un gran sabor de boca
El presidente y CEO de Ferrero México, Paolo Cornero, tiene una meta ambiciosa: cuatriplicar el negocio en México en los próximos ocho años. “Llegamos a este país en 1992. Nos tomó 30 años crear un negocio de 540 millones de euros, pero creo que podemos alcanzar los 2,000 millones de euros en los próximos ocho años”, dice el ejecutivo en entrevista con Alto Nivel.
Nacido en Italia, en un pueblo cercano al municipio de Alba y famoso por la trufa blanca y la producción de vino, Paolo es un directivo leal. Lleva 42 años en la compañía porque se siente muy contento con su trabajo. “[Ferrero] me apasiona y yo soy fiel a mis compromisos y principios. Soy monógamo”, nos dice entre sonrisas.
Quería estudiar psicología, pero antes de inscribirse a la universidad, en 1982, se fue a Bruselas, Bélgica, contratado por Ferrero, que en ese entonces buscaba gente joven para preparar a los futuros líderes de la organización. “Me interesó la propuesta porque pensé que el marketing estaba relacionado con la psicología. Si no me gustaba, al final podría volver y estudiar psicología. Y aquí sigo, 42 años después”.
Paolo pasó seis años y medio en Bruselas, trabajando con los hijos del señor Michele Ferrero, fundador del imperio confitero italiano. Giovanni, uno de los dos hijos de Michele, fue su primer jefe.
“Comencé estudiando el mercado europeo de los sweet packaged foods [que incluye todos los alimentos dulces envasados: chocolate, productos de confitería azucarados, panadería dulce –como tartas, pasteles y galletas dulces–, postres y helados], para entender a nuestra competencia, sus estrategias y posicionamiento, y también para saber cómo se movían nuestros productos en el mercado. Luego me dediqué a investigar sobre el comportamiento de la gente y los tipos de consumidores”.
| Ferrero en México
Tres años y medio después Paolo llego a México, para abrir operaciones en el país y dar a conocer los productos Ferrero. “Comenzamos a operar comercialmente en 1993. Éramos cuatro personas, así que solo vendíamos productos importados. Me entusiasmó mucho el proyecto porque teníamos que empezar desde cero. Era un gran reto: el trabajo no solo consistía en hacer marketing, sino que éramos como una especie de emprendedores. Llegamos con una maleta de cartón a crear; a abrir mercado. En ese entonces no había todas las facilidades para hacer negocios que hoy existen. Fue un periodo de ocho años fantástico. Crecimos de cuatro colaboradores a más de 300. No éramos los líderes del mercado, pero estábamos creciendo rápido”.
Luego le ofrecieron dirigir la operación en Brasil. El reto era mayúsculo: mantener el negocio durante la crisis Caipirinha, en un ambiente de devaluación, alta inflación y aumento excesivo de impuestos.
En México, Paolo aprendió a crear un negocio. En Brasil aprendió a darle la vuelta a un negocio.
Después pasó un corto periodo en Argentina y Uruguay, y regresó a México como presidente y CEO de Ferrero México y Centroamérica, con la encomienda de instalar una fábrica en el país. La planta arrancó operaciones en San José Iturbide, Guanajuato, en el año 2013, y hoy es una de las seis fábricas más importantes del grupo y con muchos proyectos para que crezca.
Grupo Ferrero lidera el mercado de chocolate fino en México, con 28% del mercado, una producción de más de 43,000 toneladas y el reempaque de otras 5,000 toneladas que se destinan a otras latitudes.
| Los números hablan
De acuerdo con Paolo, Ferrero tiene poco más del 28% del mercado mexicano de chocolate en valor y ha crecido su marketshare en todas las categorías: chocolate, chocolate fino, pastelitos, untables y pastillas [tic tac]. Además, junto con Estados Unidos, Canadá, China, India y Europa, México es uno de los 10 mercados estratégicos para el grupo italiano, con una facturación de 540 millones de euros, que representan el 3.5% de la facturación global y el 7% de la utilidad total.
En su año fiscal septiembre 2022-agosto 2023, Ferrero tuvo una facturación neta de 14,000 millones de euros: un crecimiento de 10.4% respecto al periodo anterior. En tamaño, esta cifra posiciona a la organización como la tercera en el mundo en el ámbito del chocolate, y tercera también en petit four (pequeños pastelitos), gracias a su estrategia de adquisiciones. “Si sumamos las compañías relacionadas y adquiridas por el grupo en los últimos años, en total sumamos 17,500 millones de euros de facturación”, señala el directivo.
Hoy, el portafolio de Ferrero se compone de más de 55 marcas y 150 productos que se distribuyen en 170 países. Incluye galletas, como Famous Amos y Keebler (antes de Kellogg), y los chocolates Baby Ruth, Crunch Bar y Butterfinger, que la familia Ferrero compró en 2018 a Nestlé en una operación de 2,800 millones de dólares. Las marcas de caramelos SweeTarts, Nerds y los chocolates Wonka también son resultados de adquisiciones.
¿El objetivo de estas compras? “Convertir a Ferrero en la segunda compañía más importante en el mercado de sweet packaged food a nivel mundial en los próximos cuatro o cinco años –dice Paolo–. Ya tenemos el 10% del mercado de chocolate y el 6% del de galletas. En Estados Unidos ya somos la segunda marca de chocolate y queremos serlo también a nivel mundial”.
La firma italiana de chocolates y confitería genera más de 2,200 empleos directos y 6,000 indirectos en México
| Empleos en México
La firma italiana de chocolates y confitería genera más de 2,200 empleos directos y 6,000 indirectos en México. Su sede corporativa está en Guadalajara, Jalisco, donde laboran más de 200 colaboradores. La planta de Guanajuato produce Kinder Sorpresa, Kinder Delice, Kinder Chocolate y Nutella para los mercados de Estados Unidos, Canadá, México y Centroamérica. A mediados de 2022, el grupo anunció una inversión de 50 millones de dólares para robustecer la operación y capacidad de almacenaje de la instalación y, de esta forma, atender la creciente demanda de sus productos.
Ahora Ferrero busca aumentar su capacidad de producción de Kinder Chocolate, para abastecer el mercado estadounidense. Apenas en septiembre del año pasado Kinder Chocolate llegó a las tiendas de Estados Unidos por primera vez.
“También queremos incrementar la producción de Kinder Delice, que ahora está al 70% de su capacidad. Ya estamos trabajando con la Comisión Federal de Electricidad (CFE) para obtener el suministro de energía que necesitamos. Para ampliar la capacidad de la fábrica, que es una de las seis más importantes para el grupo a nivel global, se requiere una inversión superior a los 200 millones de dólares. Otra de nuestras metas es reducir nuestra huella de carbono para el año 2025, a través de empaques reusables o compostables, y para 2030 queremos que toda la energía que utilicemos sea limpia”.
Durante 60 años, el crecimiento de Ferrero se ha basado en el desarrollo de sus propios productos, pero ahora está comprando marcas para ofrecer experiencias en categorías que no tenía, como galletas, snacks saludables y helados.
| La innovación da frutos y chocolates…también
A inicios del verano, por ejemplo, lanzó la nueva paleta helada Ferrero Rocher, con las mismas características de los chocolates: helado de avellana cubierta de cacao y avellanas tostadas.
En la planta de Guanajuato hay un laboratorio de investigación, innovación y desarrollo de nuevos productos y materias primas, y es estratégico para el grupo. De hecho, México es el primer país del continente con un laboratorio de este tipo. Ahora los lanzamientos son parte importante de la estrategia del grupo en México.
“Nuestro propósito es que cada año podamos lanzar un nuevo producto al mercado y que este año podamos crecer 8%. Mi sueño es que el negocio en México crezca de 540 millones de euros a 2,000 millones de euros en los próximos ocho años, y estoy seguro de que se puede lograr. Hoy visitamos alrededor de 230,000 puntos de venta a la semana, pero queremos pasar a 400,000. También queremos aumentar la penetración de mercado de Nutella, de 15 a 25%. Ferrero Rocher tiene una penetración de 55% porque vende toda una experiencia, no solo producto, y eso es lo que buscamos hacer con otras marcas, como Nutella”.
De acuerdo con Paolo, lo más importante para la compañía y sus propietarios –la familia Ferrero– es el desarrollo de productos cada vez mejores. “Si ofrecemos productos superiores a los consumidores, los resultados financieros serán una consecuencia, pero no son nuestro objetivo principal. Lo que queremos es que la gente sea feliz consumiendo nuestros productos; que sea feliz y se divierta trabajando para Ferrero. Los dueños se divierten trabajando y queremos que también nuestros colaboradores hagan su trabajo con entusiasmo; solo así podremos seguir creciendo”. AN
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