Las marcas en un mundo polarizado
En un entorno global marcado por divisiones ideológicas y tensiones sociales, las marcas ya no pueden permanecer al margen. Hoy, los consumidores exigen coherencia, valores claros y compromiso auténtico. ¿Qué significa liderar con propósito en tiempos de polarización?
Por: Sylvia Hernández
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| ¿Cuál debe ser la postura de las marcas?
Este 2025 estamos enfrentando mundialmente un contexto social, político y cultural profundamente polarizado. Desde ideologías populistas extremistas, debates sobre migración y cambio climático, hasta la distribución de la riqueza y la libertad de expresión, las tensiones sociales afectan no solo a gobiernos y ciudadanos, sino también a las marcas.
En el pasado, las marcas tenían como premisa estratégica no interferir con temas políticos, religiosos o sociales que las ubicaran en medio de un debate que afectara su vinculación con su mercado potencial. Hoy, en un mundo donde los consumidores esperan autenticidad y valores claros, las marcas ya no pueden permitirse ser entidades neutrales: su estrategia debe adaptarse a un mundo dividido, donde cada acción —o inacción— puede tener un impacto significativo en su valor y su relación con sus consumidores. Incluso el silencio y la omisión en ciertos contextos pueden ser interpretados como complicidad o indiferencia.
Así pues, ante un consumidor que demanda marcas con propósitos capaces de contribuir ante los desafíos que enfrenta la humanidad, las marcas deben ser congruentes y claras en temas sensibles para sus consumidores. Si bien tomar una postura implica riesgos, la premisa está en la coherencia. Las marcas que se pronuncian deben hacerlo en consonancia con sus valores fundamentales y su propósito, no simplemente como una estrategia oportunista. Los consumidores, especialmente las nuevas generaciones, son expertos en detectar incoherencias o posturas meramente performativas.
| La decepción de las marcas con falsos propósitos: Google y Tesla
Durante más de una década, marcas como Google y Tesla construyeron imperios no solo vendiendo productos, sino propósitos centrados en un mundo más inclusivo, más verde, más humano. Ser parte de ellas no era solo consumir: era pertenecer a una causa mayor.
Google, un ícono de innovación y diversidad en Silicon Valley, fue durante años un referente en programas de inclusión racial y de género. Sin embargo, en 2025, tras presiones regulatorias y cambios en la legislación de federal impulsados por la administración Trump, Google ha reducido de manera significativa sus iniciativas DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión).
Otro caso que hubiera parecido impensable, es el de Tesla y su traición al compromiso ambiental. Elon Musk, quien durante años construyó la narrativa de Tesla como una misión para “salvar al planeta” a través de la movilidad eléctrica y la energía renovable, ha dado un giro inesperado al declarar su apoyo abierto a Donald Trump, que en su perspectiva política niega abiertamente la gravedad de la crisis climática. Además, Tesla ha relajado su discurso ambientalista para enfocarse más en la eficiencia energética como ventaja económica que en la sustentabilidad como imperativo moral. Esta disonancia ha generado indignación entre consumidores y ambientalistas que habían convertido a Tesla en un símbolo de esperanza tecnológica para enfrentar el cambio climático, impactando sus ventas y el valor de sus acciones.
| Marcas con propósito resilientes
A pesar de los desafíos, las marcas deben ser capaces de adaptarse a las nuevas realidades, fortaleciendo su propósito. Los consumidores exigen saber no solo qué vende una empresa, sino también cómo lo hace, a quién apoya y cuál es su impacto en el mundo. En tiempos de polarización e incertidumbre, los valores, la congruencia, la autenticidad, la responsabilidad social y la innovación son esenciales para mantener y aumentar su valor:
A • Segmentación basada en valores. Más que una segmentación demográfica, en el contexto actual, la segmentación por valores se vuelve esencial. Entender qué causas apasionan o preocupan a sus diferentes grupos de consumidores permite a las marcas conectar emocionalmente y construir relaciones más sólidas.
B • Transparencia radical. En tiempos de polarización, la confianza es un bien escaso. La transparencia ya no es opcional: las marcas deben ser claras sobre sus políticas internas, su cadena de suministro, sus prácticas de inclusión y diversidad, así como su impacto ambiental.
C • Coherencia interna: del marketing a la operación. La autenticidad en un mundo polarizado implica alinear el discurso de marca con las operaciones internas. No basta con comunicar mensajes inclusivos durante campañas publicitarias, si internamente la empresa enfrenta denuncias de discriminación o explotación laboral. La cultura corporativa debe reflejar el mismo compromiso que la marca comunica al exterior.
D • Creatividad como vía de conexión. Frente a las divisiones, la creatividad se vuelve una herramienta poderosa para construir puentes. Las marcas pueden usar el humor, la empatía y las historias humanas para recordar que, más allá de las diferencias, hay valores universales que conectan a las personas: la familia, la salud, el bienestar, la creatividad y el deseo de construir un futuro mejor.
| Liderar con propósito
Finalmente, la consecuencia al traicionar el propósito de marca, como lo han hecho Google y Tesla, es la pérdida de confianza y credibilidad, muy difíciles de recuperar. Es un hecho que la polarización no desaparecerá en el corto plazo, por lo que las marcas que quieran ser valoradas por sus consumidores deberán definir su propósito con claridad, actuar con coherencia, ser transparentes y creativas. En un mundo dividido, liderar con propósito no solo es una opción ética, sino también la vía para construir marcas resilientes y queridas en el largo plazo. AN
La Maestra Sylvia Hernández Benítez es Business Strategy Advisor (Business Transformation, Corporate Strategy, Strategic Innovation, Marketing & Communications).
LinkedIn: Sylvia Hernández
Twitter: @SylviaHB02
IG: @shb_strategicthinking
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