Tendencias en publicidad: hacia una nueva era de personalización y entretenimiento
La clave para destacar en un mercado saturado de mensajes publicitarios y contenido está en volver a las raíces del branding, integrar estratégicamente los canales y convertir el marketing en una experiencia que el consumidor realmente quiera vivir.
Por: Alto Nivel
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| El branding vuelve a ser el rey
La tecnología, la personalización y la necesidad de ofrecer experiencias que realmente conecten con los consumidores están redefiniendo las reglas en el mundo de la publicidad. En un entorno saturado de mensajes, las marcas ya no solo compiten por visibilidad, sino por crear relaciones auténticas y duraderas. Said Gil, presidente de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), tiene claro hacia dónde va la industria: el regreso al poder del branding, la integración estratégica de canales y la fusión entre marketing y entretenimiento.
Said es una autoridad en el tema. Es CEO de la red digital creativa Dentsu Creative México y tiene más de 10 años de experiencia en marketing digital, que ahora utiliza para impulsar el negocio, aprovechando la creatividad y la tecnología para lograr nuevos objetivos. Ha trabajado con marcas de alto perfil como Ford Motor Company, Havana Club Azteca de Oro, Absolut Elyx y Coca-Cola.
Para el presidente de la AVE, parece que lo simple está volviendo a ganar terreno. Con tanta automatización y tecnología, muchas marcas han perdido su esencia y ahí está el problema. “La personalización tiene límites. Lo que hará que una marca destaque será el poder de su branding”, explica Gil. En otras palabras, no basta con tener anuncios bonitos o un algoritmo que sugiera el mejor producto; las marcas necesitan recuperar su identidad y su propósito.
México está entrando en una etapa de maduración en términos de marketing. No fue el primer país en subirse al tren de las tendencias globales, pero sí ha demostrado ser un mercado estratégico para las marcas. El reto ahora es destacarse en medio de tanta competencia y ruido. “Volver a los fundamentos del branding será esencial para sobresalir”, dice Gil.
Pero construir una marca sólida no es solo cuestión de tener un logo atractivo o una campaña ingeniosa. Se trata de contar una historia que refleje los valores y el propósito de la marca, y que realmente resuene con el consumidor. Las empresas que logren transmitir una narrativa auténtica y relevante serán las que generen más lealtad y conexión emocional.
Gil da un ejemplo claro de un branding bien ejecutado: Apple. La marca ha creado momentos específicos durante el año para lanzar productos, como los iPhones en septiembre y las computadoras en marzo, generando expectativas en los consumidores. Todo el contenido que Apple publica está enfocado en destacar las características de sus productos y en generar consideración de compra. Además, cuenta con un CRM muy robusto que permite una comunicación constante y personalizada con los consumidores.
Apple también ha perfeccionado la experiencia en tienda. La mayoría de las personas que visitan una tienda Apple describen la experiencia de compra como fluida y sencilla. La posibilidad de pagar desde el teléfono y el diseño minimalista de las tiendas refuerzan la experiencia de marca. Y a nivel de contenido, Apple ha apostado por piezas cuidadosamente producidas que refuerzan su posicionamiento. El lanzamiento reciente de un producto con un cortometraje de cinco minutos protagonizado por Pedro Pascal y dirigido por Spike Jonze es un claro ejemplo. En un solo día, la pieza tuvo más de cuatro millones de reproducciones. “Pocas marcas tienen la capacidad de atraer a los consumidores de esa manera. Eso es branding sólido y bien ejecutado”, reconoce Gil.
Además, Apple no satura el mercado con campañas constantes. En lugar de hacer 40 campañas al año, ejecuta alrededor de cinco estrategias clave, bien diseñadas y con impacto real. Esa consistencia en el mediano y largo plazo le ha permitido a Apple mantenerse como líder del mercado y como una de las marcas más reconocidas a nivel mundial.
| Integración de canales: clave para no perderse en la hiperfragmentación
Hoy en día, las marcas tienen que estar presentes en decenas de plataformas y puntos de contacto al mismo tiempo. “El ecosistema de marketing actual está marcado por la fragmentación de canales. Algunas marcas tienen que orquestar más de 40 puntos de contacto para lanzar un producto o una campaña”, comenta Gil. Y, claro, ahí está el riesgo: si el mensaje no es coherente en todos esos canales, la experiencia de marca se debilita.
La clave es crear una narrativa consistente. No basta con estar en todas partes; hay que asegurarse de que el mensaje y la experiencia sean los mismos en cada punto de contacto. Además, entender el proceso de compra de los consumidores es fundamental. Claro que importa dónde y cómo compran, pero también qué necesitan después de la compra y cómo puedes seguir acompañándolos. ¿Necesitan información para usar el producto? ¿Soporte posventa? ¿Qué más puedes ofrecerles para que sigan contigo?
Aquí es donde los datos y la tecnología juegan un papel clave. “No se trata únicamente de acumular datos, sino de entender el propósito detrás de ellos y utilizarlos para mejorar la experiencia del cliente”, dice Gil. El marketing inteligente no solo vende, sino que crea relaciones.
| El marketing se convierte en entretenimiento
¿Quién quiere ver anuncios aburridos cuando puede estar viendo su serie favorita o jugando un videojuego? Las marcas lo están entendiendo y por eso están integrando cada vez más el entretenimiento en sus estrategias de marketing. “Cada vez vemos más colaboraciones entre marcas y títulos de videojuegos, series o películas. El objetivo es transmitir un mensaje de manera entretenida y emocional”, explica Gil.
Esta tendencia responde a un comportamiento humano fundamental: el poder de las historias. “Nos sentimos atraídos por las historias. Nos inspiran y nos generan conexión emocional”” señala Gil. Las marcas están explorando cómo contar historias a través de propiedades intelectuales, cultura pop y experiencias inmersivas para captar la atención de diferentes segmentos demográficos.
Lo interesante es que esta tendencia no solo está atrapando a las audiencias más jóvenes. Gil destaca que el entretenimiento está rompiendo barreras generacionales. “Un videojuego como Call of Duty puede atraer tanto a un adolescente de 15 años como a un adulto de 40 años. Esa capacidad de generar puntos de encuentro a través de las historias es lo que hace tan poderosa la combinación de marketing y entretenimiento”, señala.
Y, ¡ojo!: el mercado adulto también está ganando terreno. “Siempre hemos estado fascinados por las audiencias jóvenes, pero el mundo se está volviendo más viejo. La economía de la población adulta será cada vez más importante y veremos más productos, servicios y estrategias publicitarias dirigidas a este segmento”, añade Gil.
| Menos es más: tiros precisos en tiempos inciertos
Frente a un entorno económico volátil, como el de ahora, es fácil entrar en modo de pánico y cortar presupuestos de marketing. Pero Gil sugiere otra estrategia: “menos es más”. En lugar de hacer 50 campañas pequeñas que nadie recuerda, mejor hacer tres o cuatro acciones clave al año, pero bien ejecutadas y con impacto real.
“No se trata de dejar de invertir, sino de hacer tiros más certeros y profundos”, explica Gil. Las campañas efímeras y la sobreproducción de contenido hacen que las marcas pierdan impacto a largo plazo. Si una campaña dura solo un mes y luego nadie la recuerda, ¿valió la pena? La clave está en definir qué acciones realmente generan valor para el negocio y construir una presencia sostenible en el mercado.
El éxito no está en hacer más ruido, sino en construir una narrativa clara y coherente en todos los puntos de contacto. Y ahí es donde las agencias y los medios siguen siendo piezas clave, aunque su papel está cambiando rápidamente. “No podemos declarar que la televisión está muerta o que los medios digitales son la única opción. Cada canal tiene un propósito y un valor, dependiendo de la marca y de la audiencia”, señala Gil.
El verdadero desafío para las agencias no es solo identificar los canales más efectivos, sino asegurarse de que el mensaje esté alineado en televisión, digital, e-commerce, newsletters y CRM para crear una experiencia de marca consistente. Si el consumidor siente que le hablan de manera diferente en cada canal, la experiencia se rompe y la relación con la marca se debilita.
La publicidad está evolucionando hacia un modelo donde la tecnología, la personalización y el entretenimiento convergen para crear experiencias que realmente importan. Las marcas que logren construir una identidad clara, coordinar eficazmente sus canales y contar historias relevantes serán las que dominen este nuevo escenario publicitario. No se trata de hacer más, sino de hacer mejor. Las marcas que entiendan esta dinámica —y actúen rápido— serán las que sobrevivan y prosperen en este nuevo capítulo del marketing.
6 CMO nos cuentan cómo seguir vendiendo en épocas de incertidumbre económica
Las directoras de Marketing de grandes marcas (AT&T, Infiniti, Nubank, PPG Comex, Pinsa Comercial y Samsung Electronics) nos comparten sus estrategias para convertir los retos de 2025 en oportunidades de crecimiento. Desde la innovación tecnológica hasta la adaptación a las nuevas demandas del mercado, estas líderes de la mercadotecnia nos dicen cómo transformar las dificultades en ventajas que permitan impulsar las ventas y fortalecer la relación con los clientes.
“La clave para conquistar y retener clientes es tratarlos con respeto y generarles valor. La conectividad se ha vuelto un commodity: muchos clientes no saben qué operador tienen hasta que algo sale mal. Nosotros queremos ir más allá. Queremos que los clientes se sientan orgullosos de ser parte de AT&T. Hemos trabajado mucho para que la percepción de AT&T cambie tanto fuera como dentro de la compañía. Ofrecemos un buen servicio y productos innovadores, y tratamos a nuestros clientes como personas y no como números”.
Fabiana Porta
Vicepresidenta y directora general de Pospago y Marca en AT&T
“Cuando hay crisis económica, las empresas suelen recortar primero el presupuesto de mercadotecnia, ya que es uno de los más grandes dentro de las compañías. Lo he vivido en varias ocasiones en mis 15 años de carrera. No me asusta ni me sorprende, porque es una decisión financiera de la empresa y hay que adaptarse. Mi postura es clara: mantener el optimismo y enfocarme en la eficiencia. Si hay que reducir presupuesto, hay que hacerlo de manera estratégica. La clave está en optimizar recursos y ser más específicos en la segmentación de audiencias. También es importante fortalecer la relación con los socios de negocio. Las crisis son oportunidades para innovar y replantear estrategias. La clave está en mantenerse enfocado y tomar decisiones informadas”.
Maricela Ramírez Veyna
Subdirectora de Marcom y Customer Experience de Infiniti para México, Latinoamérica e Israel
“Para Nu, la personalización y el análisis de datos seguirán siendo clave, pero también estamos explorando nuevas formas de interacción con nuestros clientes. La tecnología nos permite entender mejor lo que cada cliente necesita y ofrecerle soluciones a la medida; el gran reto es mantener la cercanía y la confianza. En Nu queremos seguir creciendo sin perder nuestra esencia: ser una marca humana, accesible y centrada en el cliente”.
Paulina Juaristi
Directora de Marketing en Nu México
“El principal reto de las áreas de mercadotecnia es la forma de comunicarnos con los consumidores: cómo llevarles nuestro mensaje y transmitirles el valor de las marcas. No es sencillo por el bombardeo de información que existe en internet y las redes sociales. Otro reto es cómo lo hacemos de la manera más eficiente, porque los presupuestos son finitos; cómo se utiliza el dinero de la mejor manera para llegar de manera eficiente a las personas”.
Alejandrina Peña
Directora de Mercadotecnia de Pinsa Comercial
“Hoy, más que nunca, debemos ver las estrategias de marketing de manera integral. Ya no se trata de aplicar una misma receta para todo el país. Es importante pensar de forma más específica y adaptada a las necesidades de cada región o grupo de consumidores. Es decir, tenemos que ser muy precisos en cómo nos acercamos a cada mercado. Ya no se puede pensar en México como un solo bloque, porque dentro del país hay diferentes realidades. Cada región tiene sus propias necesidades y, por lo tanto, cada estrategia de marketing debe ser ajustada a esas particularidades”.
Claudia Contreras
CMO de PPG Comex
“En Samsung no reduciremos el ritmo. Vamos a seguir diversificando nuestro portafolio para ofrecer productos de calidad para cada necesidad y segmento. El reto es acercar nuestros productos al consumidor, entendiendo la situación económica y ofreciendo opciones de financiamiento, promociones y beneficios que faciliten la compra. También estamos fortaleciendo nuestros canales propios, como samsung.com y la Shop app, donde los clientes pueden encontrar beneficios adicionales y precios más competitivos”.
Karen Goldberg
CMO de Samsung Electronics México
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