EL JOB TO BE DONE EN UN PROYECTO EMPRENDEDOR
Lanzar un nuevo producto o servicio no garantiza su éxito, solo por ser el más barato o el más novedoso, sino por encontrar necesidades reales que muevan a las personas a comprar.
Por: Jorge Peralta
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En ocasiones he pensado que las ideas de negocio están sobrevaloradas, se les atribuya un valor cuasi-infinito cuando todavía no son capaces de generar valor, son apenas una buena idea. Esto es tan común, que muchos emprendedores no quieren compartir por temor a que se las roben, como si tener una idea garantizara tener un negocio en potencia.
Para que esas buenas ideas fructifiquen deben socializarse a través de un proceso que necesariamente implica compartirla con otras personas. Como lo menciona Steven Jonhson en su libro ¿De dónde provienen las buenas ideas?, las mejores ideas son aquellas que se han madurado con la conversación, cuando son compartidas y discutidas con otros, porque de esta forma se enriquecen, se modifican, se van “cocinando a fuego lento”.
En otras palabras, profundizar para ver si se trata de una idea convertible en un modelo de negocio que genere valor a todos los involucrados o si se trata de una idea peregrina que resuelve problemas que a nadie le importan, de una propuesta común que no tendrá ninguna diferenciación con respecto a lo que hoy existe.
En un ambiente tan lleno de incertidumbre como el que vivimos, encontrar nuevos patrones de comportamiento de los clientes se vuelve indispensable en la labor de cualquier emprendedor. No se trata de tirar por la borda el conocimiento adquirido o las experiencias del pasado, o intentar descubrir el hilo negro, sino de pensar nuevamente en lo que verdaderamente necesita el “nuevo consumidor”, ese que después de la pandemia y la digitalización ha cambiado sus hábitos de consumo.
Adelantarse a lo que los clientes necesitan, aun cuando no sean capaces de explicarlo con claridad, significa ponerse en sus zapatos y tratar de pensar como él lo haría, ir más allá de lo que actualmente te pide para pensar en el futuro, para plantear aquellos problemas que incluso hoy no se plantea porque van más allá del status quo, del estándar actual.
Lanzar un nuevo producto o servicio no garantiza su éxito, solo por ser el más barato o el más novedoso, sino por encontrar necesidades reales que muevan a las personas a comprar. Las personas no compran las cosas por si mismas, sino por el valor que obtienen de ellas, por la forma en la que resuelven sus necesidades reales.
El concepto del “Job to be done” fue popularizado por Clayton Christensen (RIP 2020) quien ya desde 2005 introdujo el concepto en el artículo publicado por la HBR en 2005, Marketing Malpractice: The Cause and the Cure. “When people find themselves needing to get a job done, they essentially hire products to do that job for them”
La magia en cualquier proyecto consiste en entender los “Job tobe done” de clientes específicos y clarificarlos de tal forma que permitan una clara diferenciación. Cuando ese mercado objetivo tiene un volumen adecuado y el producto o servicio propuesto ofrece un margen suficiente para generar utilidad, se esta frente a una oportunidad real de negocio.
Encontrar esos job to be done a lo largo del tiempo será una labor que los emprendedores están obligados a hacer porque no son estáticos, se van transformando a lo largo del tiempo ya sea porque se van cambiando sus hábitos o porque van surgiendo nuevas propuesta competidoras o sustitutas que van moviendo sus preferencias. Así, será el punto de partida para que los emprendedores diseñen una propuesta de valor con diferenciadores claros que cumpla con cuatro características básicas:
- Deseabilidad. Asegurarse que los prospectos de clientes tienen un problema relevante que resolver y se cuenta con una propuesta atractiva que cumple con sus necesidades básicas y ampliadas según el perfil de las personas. Sin clarificar los “job to be done” del segmento elegido será imposible analizar esta variable.
- Factibilidad. Asegurarse de que cuentas con lo necesario para cumplir la promesa de generar valor a los clientes, porque no hay nada más triste que prometer y no cumplir.
- Viablidad. Asegurarse que nuestra propuesta tiene posibilidades de obtener un margen interesante y que existe un mercado potencial con el volumen necesario que impulse un retorno atractivo.
- Adaptabilidad. Asegurarse que el entorno tiene las condiciones suficientes para no morir en el intento al intentar escalar el modelo de negocio.
Enfocarse en experimentar lo necesario para cumplir con esas cuatro variables de forma suficiente, incrementa sustancialmente tus posibilidades de éxito. Algunos métodos como Design Thinking, Customer Development y Lean Startup usados bajo una práxis real y no en “modo académico” te permitirán experimentar y avanzar paulatinamente hasta desarrollar una propuesta que te reduzca en buena medida la incertidumbre su potencial de negocio real.
Ya que se han validado las hipótesis y se tienen objetivamente elementos para confirmar la oportunidad y su potencial de crecimiento, es necesario asegurarse de una buena ejecución y contar con el equipo adecuado para llevarlo a cabo. Por más maravillosa que pueda ser una propuesta de valor con un modelo de negocio validado, necesitará de quien la pueda llevar a la práctica, porque una implementación eficaz es indispensable para la generación de valor ¡Recuerda que el excel y el power point lo aguantan todo!
Un modelo de negocio necesita validarse con ventas reales, pero no te puedes enfocar en la venta sin una propuesta de valor con un diseño mínimo que recoja los “job to be done” más importantes como punto de partida. Todo a su tiempo, sin quemar procesos anticipadamente, con la solidez de poner al cliente en el centro del diseño de la propuesta. Es la única forma de atender las necesidades reales de los clientes potenciales y evitar diseñar el producto o servicio perfecto que resuelve los problemas que a nadie le importan.
Con esta edición comenzamos una serie de recomendaciones de libros que podrán ayudarte en tu negocio:
El hábito del logro de Bernard Roth
En este libro se aprende la diferencia entre intentar y hacer, a no dejarte llevar por las excusas y a descubrir que son pequeños y constantes cambios en tus hábitos lo que te llevará a conseguir lo que te propones
Este libro te permitirá descubrir que en un mundo de tantos cambios, las voces de la experiencia, muy probablemente te llevarán por la ruta equivocada. Aprender de la realidad que vivimos sin estar anclados a nuestros paradigmas nos abrirá la mente a aprender.
Jorge Peralta es director general de Idearia Lab
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