Cerveza artesanal: crece la demanda de una experiencia multisenso
Un estudio de Deloitte analiza las tendencias de consumo, la visión de los productores y el contexto en el que se desenvuelve la industria de la cerveza artesanal, negocio que sigue creciendo para brindar una amplia gama de sabores, experiencias y conocimientos que trascienden la simple acción de disfrutar un vaso de cerveza.
Por: Alto Nivel / Deloitte
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| Panorama de la cerveza artesanal
El tamaño del mercado de la cerveza artesanal a nivel global se estima en 6,520 millones de litros y se espera que alcance los 10,030 millones de litros para 2029, creciendo a una tasa compuesta del 9% durante este periodo.
Actualmente, América del Norte es el mayor productor de cerveza artesanal. Se prevé que la región Asia-Pacífico tendrá la tasa de crecimiento anual más alta durante de 2024 a 2029. A nivel global, los 10 mayores productores de cerveza artesanal son: Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Italia, España, Francia, Canadá, Holanda, Suiza y Australia.
Gracias a la alta demanda de cerveza artesanal, el número de cerveceros en el mercado global está creciendo significativamente; debido a esto, los gobiernos de Australia, Nueva Zelanda, Bélgica, México, China y Reino Unido comienzan a promover la producción de cerveza artesanal y la apertura de nuevas cervecerías, gracias a su contribución al desarrollo económico y la generación de empleo.
De acuerdo con un estudio publicado por Alltech y Brewers Journal, el número de fábricas de cerveza a nivel mundial supera las 19,000 unidades, en los 209 países y territorios analizados por ambas instituciones. De ellas, 17,732 (94%) pueden clasificarse como artesanales. En el estudio se considera “fábrica artesanal” a aquella que produce menos de 5,000 hectolitros por año o cuya propiedad es privada en más del 50%.
El mayor productor de cerveza artesanal continúa siendo Estados Unidos, con 4,750 fábricas artesanales de un total de 5,025 plantas de cerveza en su territorio; sin embargo, el Reino Unido posee más fabricas per cápita, con 25 instalaciones por cada millón de habitantes, frente a las 15 de los Estados Unidos y las 16 de Alemania.
La cerveza artesanal mexicana se ha convertido en un mercado de expansión. Esto se debe, principalmente, a diversos factores, como una mayor accesibilidad de esta bebida en restaurantes, bares, puntos de venta y plataformas web.
En 2023, el mercado de cerveza artesanal en México alcanzo un valor de 125.6 mdd. Para el periodo de 2024 a 2032 se estima que el mercado crezca a una tasa del 7.1%, y llegue a alcanzar un valor de 232.86 mdd.
| Definiendo el entorno
Para conocer la opinión de los consumidores en torno a la cerveza artesanal, Deloitte realizó, a través de una empresa independiente, una encuesta en cinco estados de la República Mexicana. Entrevistó también a productores de cerveza artesanal, así como a directivos de agrupaciones cerveceras en el país.
Aun cuando la cerveza artesanal se mueve en un mercado económicamente complejo, presenta avances en el gusto de los consumidores. Los resultados de la encuesta confirman que la cerveza artesanal es la bebida con contenido de alcohol preferida por los consumidores, con 39% de las respuestas. El sabor es el principal factor que los consumidores consideran al elegir una cerveza.
En el segundo lugar de las preferencias se encuentra la cerveza industrial, con 30%. Estos resultados muestran el importante crecimiento y posicionamiento que ha tenido la cerveza artesanal entre el consumidor mexicano, y contrastan notoriamente con los obtenidos en la primera edición de este estudio, que Deloitte llevó a cabo en 2017, cuando 53% de los encuestados señaló la cerveza industrial como su bebida alcohólica de preferencia y solo 14%, la artesanal.
Y es que las cervezas artesanales han logrado impulsar una cultura cervecera que antes no existía en México. La gente conoce más sobre los estilos de las cervezas y lo cerveceros han fomentado en los consumidores la percepción de que es un producto gourmet que se puede maridar igual que el vino, lo que ha creado toda una experiencia de consumo.
| ¿Por qué se consume cerveza artesanal?
Quienes pueden pagar entre 54 y 70 pesos por una cerveza artesanal argumentan que el sabor de este tipo de bebidas es mejor que el de las cervezas industriales. El resto, aun cuando coinciden en el que el sabor es bueno, consideran que el precio es alto.
Los encuestados por Deloitte señalan el sabor (40%) como la principal razón para consumir este tipo de cervezas; de hecho, este porcentaje creció 11 puntos porcentuales en comparación con los resultados de 2017.
Este factor se encuentra directamente relacionado con la búsqueda de algo diferente (23%), la calidad (16%) y la naturalidad del producto (6%), ya que la cerveza artesanal obtiene un sabor único que la destaca frente a la industrial. No obstante, comienza a ser significativo el número de personas que considera que consumir cerveza artesanal se ha vuelto una moda (8%).
¿Por qué es tan cara la cerveza artesanal? ¿Por qué una cerveza de este tipo puede costar dos, tres o cuatro veces más que una cerveza industrial? ¿Por qué no bajar su precio? La respuesta está, entre otras cosas, en los impuestos y el costo de los insumos.
Los encuestados coinciden con los productores en que el precio es factor determinante para consumir esporádicamente la cerveza artesanal; además, consideran que no es fácil acceder a ella. A pesar de que ha escalado notablemente en su preferencia entre los consumidores, cinco de cada 10 entrevistados observan algunos obstáculos para consumirla.
Un precio mayor frente al de la cerveza industrializada continúa siendo el principal obstáculo que los consumidores identifican para tomar cerveza artesanal: 59% de los encuestados señalaron este factor como el más importante, un 35% por arriba del obtenido en el estudio de 2017.
La dificultad para encontrarla (35%) y la intensidad del sabor (24%) conforman el resto de los tres principales obstáculos que los consumidores argumentaron.
| Toda una experiencia de consumo
Elegir una buena cerveza artesanal no es una tarea fácil para los encuestados. La sensación que les brinda beber este producto es muy diferente a la que produce una cerveza industrial. Los consumidores buscan ser partícipes de un ritual en el que el gusto por el sabor, la calidad de los ingredientes, la cremosidad de la espuma y el aroma son determinantes.
Un elemento fundamental en la elección de una cerveza es conocer y ser parte del proceso de fabricación. Esa experiencia es la que brinda un valor agregado a los consumidores, para quienes el precio no es determinante. Por ello, las cervecerías tienen una importante oportunidad de cautivar a los consumidores, ofreciéndoles la experiencia de conocer y ser parte del proceso de elaboración. Si bien únicamente tres de cada 10 consumidores conocen el proceso, seis de cada 10 lo consideran un factor importante.
De igual forma, la encuesta revela movimientos importantes en los lugares donde se consume la cerveza artesanal, con un incremento en el porcentaje de consumo en bares y/o restaurantes (que pasó de 26% en 2017 a 51% en 2023) y un decremento en el consumo en bares especializados (de 43% en 2017 a 35% en 2023).
| Retos de la industria
Lograr una producción exitosa de cerveza artesanal, que además sea sostenible y rentable, depende, en gran medida, de superar los retos más importantes. De acuerdo con Cristina Barba Favá, directora de la Unión Cervecera Independiente, los principales desafíos a los que se enfrentan las cervecerías artesanales en México son dos.
- Cercanía con el consumidor. Es necesario transformar los hábitos de consumo en México, para que estos se orienten más a la degustación y a la experiencia gastronómica. Es importante que el consumidor tenga entendimiento del producto; es decir, que se interese en las particularidades de una cerveza artesanal, para que pueda ser apreciada por completo.
- Leyes y regulaciones. En muchas ocasiones, las leyes y regulaciones para la cerveza están pensadas conforme a los estándares de las grandes multinacionales industrializadas, por lo que las cervecerías artesanales no pueden tener todos los beneficios que se les ofrece a las primeras. Estas directrices tendrían que ser ajustadas a las condiciones de producción de una cervecería artesanal, para asegurar su competencia y prosperidad.
Para la mayoría de las cerveceras artesanales, los fabricantes industriales y las grandes multinacionales no representan una competencia directa, por la magnitud y alcance de estas últimas.
“En publicidad y distribución no establecemos competencia con las grandes cerveceras. En temas de comunicación, nuestro espacio de competencia está, más bien, en las redes sociales; nos centramos en la autenticidad, la calidad, los productos de temporada. Nos damos a conocer por medio de experiencias genuinas, únicas, resaltando los ingredientes y las cualidades de nuestros productos; contando la historia de nuestra cerveza”, señala Barba Favá.
En cuanto a la distribución, es imposible competir con las grandes cerveceras. “Lo que hemos encontrado son formas creativas de llevar a cabo la distribución, por medio de redes locales y alianzas con bares y restaurantes. Nuestra red tiende a funcionar en bares, restaurantes, ferias y festivales, así como en tiendas de especialidad. La posibilidad de estar presente en tiendas en línea también ha generado que las dinámicas de comercialización, venta y distribución cambien”.
Para Eugenio Romero, director de Cervecería Wendlandt, las cervecerías artesanales no pueden compararse ni competir con los grandes fabricantes, pues el sector artesanal en México no representa ni el 1% de toda la industria cervecera. “Lo que podemos hacer es una comunicación muy local y enfocada a nuestro consumidor target”. En opinión de Romero, la distribución ha sido uno de los retos más difíciles. “Ahora tenemos un alcance casi nacional, con algunos retailers, autoservicios y demás, pero esto no ha ocurrido de la noche a la mañana. Hemos tocado muchas puertas”.
Entonces, ¿cómo lograr destacar en el mercado? Para Jesús Briseño, presidente ejecutivo de Cerveza Minerva, el verdadero diferenciador de las cervecerías artesanales es que pueden contar un storytelling muy diferente al de las grandes empresas. “Estas suelen hacer marketing muy genérico y convencional, aplicado en cada una de sus marcas, pero difícilmente pueden acceder al storytelling al que podemos recurrir los cerveceros artesanales, quienes siempre tenemos una historia detrás de la marca”.
En el mismo sentido se pronuncia Alejandro Magallanes, director de Cervecería Loba, quien afirma que lo que está en sus manos es innovar, tener productos distintos a los que ofrecen las industriales, que son cervezas idénticas en cualquier parte del mundo.
En general, los artesanos de la cerveza se enfrentan a un desafío apasionante, según los datos recabados de las entrevistas con productores: transformar el acto de beber en una experiencia sublime para el consumidor. Esto implica un compromiso férreo con la excelencia, la selección meticulosa de ingredientes prémium, la formación constante de los involucrados en el proceso de elaboración y, por supuesto, la innovación y creatividad que redefine lo que entendemos por cultura cervecera. Es educar al consumidor, sumergirlo en el conocimiento de los sabores, ingredientes y el arte de maridar la cerveza con la alta cocina. AN
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