Diageo celebra la vida y los buenos resultados
Por: Ulises Navarro y Claudia Cerezo
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Mariano Perotti
CEO de Diageo México
| Los números no mienten
Hace unas semanas, la empresa de bebidas espirituosas Diageo anunció los resultados globales de su año fiscal 2023, el cual finalizó el 30 de junio de este año: la compañía tuvo ventas netas por 17,100 millones de libras esterlinas: unos 21,799 millones de dólares (mdd). Esta cifra es 10.7% mayor que la del año fiscal 2022, cuando la compañía vendió 15,452 millones de libras (19,698 mdd).
El resultado es reflejo de un fuerte crecimiento orgánico en las ventas: la mayoría de las categorías en las que Diageo participa experimentaron un aumento, particularmente las tres más grandes: whisky escocés (scotch), tequila y cerveza.
Las ventas de scotch crecieron 12%, lideradas por la icónica marca Johnnie Walker, que tuvo un crecimiento de 15%. En tequila, las ventas de Diageo aumentaron 19%. Don Julio y Casamigos tuvieron un sólido desempeño: aumentaron 20 y 16%, respectivamente. Esta categoría recibió un gran impulso por las ventas en Norteamérica (Estados Unidos y Canadá) y representó casi la décima parte del crecimiento orgánico de la compañía. De hecho, tequila es ahora la tercera categoría más grande en ventas netas para el gigante de las bebidas espirituosas.
Mariano Perotti, CEO de Diageo en México, explica que la estrategia de la compañía se basa en impulsar la premiumización, con sólidas iniciativas de gestión del crecimiento de los ingresos, y en aumentar la penetración de las marcas, respaldándose en la innovación y la inversión constante en marketing.
A todas luces, la estrategia está funcionando. De acuerdo con Perotti, quien asumió la dirección de Diageo en agosto de 2021, hoy la compañía es 50% más grande que hace cuatro años, a nivel global. En Latinoamérica es 70% más grande, y México desempeña el papel más importante de la región: ha venido creciendo a tasas de 25% anual, de manera consecutiva.
| Tendencia hacia la premiumización
Constituida el 17 de diciembre de 1997, con la fusión de Grand Metropolitan y Guinness, hoy Diageo se ha convertido en líder mundial de bebidas alcohólicas, con más de 200 marcas que se venden en 180 países. “Este año estamos cumpliendo 25 años como compañía, pero tenemos marcas legendarias, emblemáticas, como Johnnie Walker, que fue creada hace 200 años y es el whisky escocés más vendido del mundo: siete de cada 10 botellas de scotch son de Diageo. Buchanan’s es otra marca célebre, que data de 1884”.
Ambas marcas son ejemplo de la premiumización, tendencia establecida desde hace tiempo. De acuerdo con IWSR, la fuente internacional más confiable para las tendencias en bebidas alcohólicas, las bebidas espirituosas de precios más altos crecieron a más del doble entre 2016 y 2021.
IWSR también pronostica que los vinos y bebidas espirituosas prémium y superiores aumentarán 25.6% en volumen total entre 2020 y 2025, en comparación con un crecimiento de 0.8% para las marcas de precios más bajos.
Si bien el impacto económico de COVID hizo que muchos consumidores redujeran su gasto, IWSR dice que el alcohol es un lujo asequible para quienes están dispuestos a comprar. De acuerdo con Perotti, marcas prémium como Buchanan’s 18 y Johnnie Walker Blue Label ya se encuentran en las preferencias de los consumidores.
Diageo se ha convertido en líder mundial de bebidas alcohólicas, con más de 200 marcas que se venden en 180 países.
| Momento de celebrar la vida
Desde su nacimiento, Diageo se ha caracterizado por su excepcional capacidad para crear marcas, pero también por su innovación. Para muestra, varios botones: Buchanan’s Two Souls, el primer whisky terminado en barricas de Don Julio; Johnnie Walker Blonde, un whisky listo para mezclarse; la versión en lata del vodka Smirnoff Tamarindo; Smirnoff Smash, una propuesta de bebida alcohólica preparada, que viene en dos sabores (lima-limón y durazno-mango); y las ediciones limitadas de Jonhhie Walker.
Mención especial merece Don Julio Primavera, un tequila reposado que termina en barrica europea, la cual anteriormente contenía vino infundido con cáscara de naranja macerada
La estrategia de Diageo no es errada. La pandemia cambió la percepción que los consumidores tienen de la vida, debido a la incertidumbre y la tragedia que COVID esparció por el mundo. Según el estudio global de la firma de servicios profesionales EY: Future Consumer Index, el cual ha estado rastreando el sentimiento del consumidor desde marzo de 2020, las personas creen que es momento de vivir la vida, probar nuevas experiencias, disfrutar al máximo cada momento y no perderse nada. Incluso las prioridades sobre la salud han dado paso a la demanda reprimida de experiencias.
Muchos consumidores piensan que hay que celebrar y disfrutar la vida, y eso está muy ligado a la filosofía de Diageo de Celebrar la vida, todos los días, en cualquier lugar, pero también está unido a la calidad.
| Innovación y construcción de marcas de clase mundial
Para Perotti, el crecimiento futuro de Diageo será impulsado por la inversión sostenida en sus marcas y por la innovación, dirigida a responder a las necesidades y gustos cambiantes de los consumidores. “Invertir en nuestras marcas es fundamental para mantener el rendimiento en el futuro, pero también la innovación impulsará nuestro crecimiento sostenible a largo plazo”.
A través de innovación también se busca democratizar las categorías. De hecho, gran parte del crecimiento del tequila se relaciona con la democratización, pues muchos jóvenes y mujeres están entrando a esta categoría. Por su parte, scotch, que sigue siendo una categoría de hombres mayores de 35 años, tiene un doble desafío: rejuvenecer la categoría y lograr que más mujeres entren en ella
Con el propósito de identificar oportunidades ahora y en el futuro, Diageo echa mano de herramientas y técnicas propias y análisis de datos, y combina su profundo conocimiento de los consumidores con un marketing creativo y una ejecución precisa. Gracias a ello, durante el primer semestre de 2023 la compañía británica tuvo crecimientos cercanos al 20%, y en el segundo semestre también crecerá a doble dígito.
De acuerdo con su informe de resultados 2023, la empresa propietaria de marcas como Baileys, Tanqueray y Captain Morgan aumentó su inversión en marketing orgánico en 5.6%, lo que refleja una inversión sólida en sus marcas. “Invertíamos el 15% de la facturación total en publicidad, pero ahora invertimos el 20%. La mayoría de esta inversión se destina a marcas prémium y a tequila, categoría que continúa teniendo un fuerte impulso de consumo. La participación de Diageo en el mercado global de tequila se elevó 120 puntos base hasta justo el 23% del valor de las ventas minoristas.
| La moderación genera utilidades
El directivo, quien tiene amplia experiencia en el mercado de consumo, pues antes de liderar Diageo dirigió las operaciones de Danone y Bonafont para el cono sur y México, respectivamente, dice que el objetivo es construir marcas vibrantes que resuenen con sus consumidores, pero siempre de manera consciente. Por eso promovemos el consumo responsable de alcohol en nuestros mensajes. La premiumización va de la mano con la moderación. A medida que el negocio crece, estamos más comprometidos a alentar siempre la moderación a través de la promoción del consumo responsable: es bueno para los consumidores y bueno para los negocios”, resalta Perotti.
Al poder de las marcas, Diageo suma una cadena de suministro ágil y dinámica, y grandes capacidades operativas. En 2019, la compañía expandió su planta de producción de tequila en Atotonilco (Jalisco), pero el movimiento no fue suficiente debido al crecimiento en ventas de Don Julio, que superó todas las expectativas. Entonces invirtió otros 600 mdd en la construcción de una segunda planta, también en Atotonilco, y una tercera fábrica en el municipio de La Barca (Jalisco). La suma de la inversión en las tres plantas es de 1,000 mdd. La mitad de la producción se destina al mercado local y el resto a Estados Unidos, pero ya se piensa en producir para los mercados de Asia y Europa.
Para el 2030, la organización pretende convertirse en un negocio 100% sustentable, con huella de carbono cero, y hacer negocios correctos de la manera correcta, desde el grano hasta el vidrio. AN
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