México, el nuevo Dorado de la industria de lujo en Latinoamérica
Nuestro país representa casi dos tercios de todas las ventas regionales de artículos de lujo y hospitalidad en la región. En 2022, el sector registró un crecimiento de 6% y este año se espera que registre un avance del 12
Por: Sergio Castañeda
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| Los números brillan
Si nos preguntaran qué país de Latinoamérica lidera la venta de artículos de lujo y hospitalidad, quizá responderemos que Brasil, la economía más importante de la región. Pero no es así, el mercado de lujo más importante es México. Y es que, tras recuperarse de los efectos negativos que provocó la pandemia de la COVID-19 a la economía en 2020 y 2021, la industria de lujo atraviesa por uno de sus mejores momentos. En 2022, el mercado mexicano representó casi dos tercios de todas las ventas en Latinoamérica de artículos de lujo y hospitalidad.
En dicho año, el sector registró un crecimiento del 6%, alcanzando un valor de 14,000 millones de dólares (mdd) y para 2023 se espera que avance 12%. Y no es para menos, ya que desde 2021 nuestro país concentra el mayor número de personas con un poder adquisitivo sustentado en recursos propios que rebasan el millón de dólares. México se ubicaba en la posición 20 de los 32 mercados de lujo más dinámicos. Hoy, ocupa el lugar 15 del ranking mundial, de acuerdo con información de Global Euromonitor Internacional, proveedor de inteligencia comercial, análisis de mercado y conocimiento del consumidor.
Cabe destacar que el mercado de artículos personales de lujo registró un año récord en 2022, alcanzando un valor de mercado de 345,000 millones de euros, a pesar de las tensiones geopolíticas y la incertidumbre macroeconómica. Este impulso persistió en el primer trimestre de 2023, con un crecimiento del 9-11 %, respecto de 2022, según un estudio de mercado mundial de artículos de lujo de Bain & Company’s, dado a conocer por Altagamma, asociación italiana de la industria de fabricantes de artículos de lujo.
Por su parte, la firma Research and Markets proyecta que el mercado global de artículos personales de lujo alcance un valor de 369,800 mdd para 2030, creciendo a una tasa compuesta anual de 5.4% durante el período 2022-2030.
| No todo lo que brilla es oro
Sin embargo, la industria de lujo en México podría mostrar un menor dinamismo en 2024, al tener que enfrentar desafíos debido a las presiones inflacionarias, la desigualdad de ingresos y la desaceleración del comercio con Estados Unidos, nuestro principal socio comercial.
“Las marcas de lujo están tomando decisiones más conservadoras en materia de presupuestos de inversión, no tanto por México, sino por EU, un mercado donde tendrán que enfrentar pérdidas o un desaceleramiento importante de sus ventas, debido a las altas tasas de interés, la inflación y un menor crecimiento, que ha sido anestesiado con algunas decisiones del presidente Biden, pero que no tarda en afectar la economía de ese país”, explica Abelardo Marcondes, CEO de LuxuryLab Global, el foro de inteligencia de mercado de lujo más importante de América Latina.
Y es que, de acuerdo con un estudio de Altagamma, asociación italiana de la industria de fabricantes de artículos de lujo, a pesar de guardar 900,000 millones de dólares en ahorros no gastados, los consumidores estadounidenses se están absteniendo de comprar, debido a la incertidumbre económica y al fin de las ayudas que se dieron a raíz de la pandemia por la COVID-19. “Los clientes top estadounidenses resisten, aunque desplazan parcialmente su gasto al extranjero, a medida que aumentan las diferencias de precios. Los clientes aspiracionales gastan menos”.
En entrevista con Alto Nivel, Marcondes estima un crecimiento de entre 3 y 6% para el próximo año. “Si bien es un incremento menor al estimado para este año, será mayor de lo que se espera crezca la economía en México y la región”.
| El lujo se diversifica
Pese al panorama complicado que se presenta para 2024, subraya, la industria de lujo es un sector que sigue creciendo en México, un país clave en la región para los grupos de lujo, como LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, más conocido como LVMH, que es dueño de las marcas Christian Dior Couture, Rimowa, Louis Vuitton, Kenzo, Givenchy, Loro Piana y Fendi; y grupo Kering, que maneja las marcas Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Boucheron, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney, que siguen invirtiendo y abriendo tiendas.
De igual forma, dice Marcondes, grupos hoteleros como Four Seasons y Belmond, siguen invirtiendo en el país, abriendo nuevos hoteles. “Este sector le está apostando a nuevos destinos y regiones”.
Antes, menciona el CEO de LuxuryLab Global, la inversión hotelera se concentraba en Riviera Maya y Los Cabos, pero debido a la pandemia y gracias a la política de puertas abiertas del gobierno mexicano, han crecido otros destinos, como Puerto Escondido, que ha despuntado tanto en materia de inversiones como de turismo.
“Lo mismo sucede con las ciudades coloniales, que también se beneficiaron de la pandemia; y las ciudades de negocio, que están siendo impulsadas por el tema del nearshoring, como Monterrey y la región del Bajío (Aguascalientes, Jalisco, Guanajuato, Querétaro, San Luis Potosí, Michoacán y Zacatecas), que está recibiendo inversiones de marcas y hoteles de lujo, donde destaca Jalisco y Puerto Vallarta. En el sur, en el caribe, siguen las inversiones en Quintana Roo y ahora también en Yucatán”, añade.
El mercado de artículos personales de lujo registró un año récord en 2022, alcanzando un valor de 345,000 millones de euros.
| México, un mercado clave
¿Qué hace a México tan atractivo para las marcas de lujo? Su estabilidad económica, algo que no tienen hoy la mayoría de los países de Latinoamérica, explica Abelardo Marcondes, CEO de LuxuryLab Global. “La crisis económica y la inflación han sido factor para que las marcas de lujo busquen países más estables, como México”.
En el sexto mes del año, la economía mexicana volvió a dar muestras de expansión mientras el mundo entero mira con cautela el avance en las tasas de interés. “La demanda interna parece sostener a la economía al término del mes de junio en su registro a 12 meses. Las ventas minoristas registraron un crecimiento de 5.9% por sobre el 2.9% esperado, rescatando la resiliencia de la economía ante la desaceleración que experimentan algunos de sus socios comerciales, como EU”, destaca Renato Campos, analista senior de mercados de Hantec Markets.
En un análisis, Campos indica que los datos son favorables para la economía mexicana, esto luego de conocer tres consecutivas decisiones en la que las tasas de interés no experimentan cambios y sostienen un escenario neutral a mediano plazo.
El consenso de la encuesta de Citibanamex de Expectativas de agosto pasado anticipa un crecimiento del PIB de 2.7% en 2023, 0.3 puntos porcentuales por arriba de la proyección anterior. Para 2024, la media de las estimaciones de crecimiento del PIB permaneció en 1.5%, con un rango de proyecciones que va de 0.8% a 3.6%.
Pero también existen factores externos, como el nearshoring, que generará empleos mejor remunerados, la llegada de expatriados y ejecutivos extranjeros, así como importantes inversiones, que fortalecerán la economía del país, lo que beneficia el consumo de marcas y servicios de lujo, menciona Marcondes.
| Experiencia omnicanal, la carrera mundial
Para LuxuryLab Global, México emerge también como favorito en la carrera mundial para adoptar una verdadera experiencia omnicanal. Y es que, explica, el comercio minorista está experimentando cambios sísmicos y la digitalización está en el centro de la transformación.
“Con el regreso del comprador a las tiendas, la digitalización también está obligando a los minoristas a repensar el papel de los espacios físicos. Los consumidores mexicanos aún valoran las experiencias en la tienda con el 40% de los encuestados que dicen que les gusta visitar los centros comerciales”, revela Marcondes.
Sin embargo, indica el CEO de LuxuryLab Global, para muchos consumidores mexicanos, el viaje de compras de lujo ahora comienza en línea, donde hacen la mayor parte de su investigación, independientemente de dónde se realice finalmente la compra (en línea o en tienda). “Es crucial que los minoristas de lujo tengan una fuerte presencia en línea y una estrategia de SEO para aumentar la visibilidad y la exposición”.
| El lujo avanza hacia un futuro más inclusivo
Por otra parte, los consumidores de lujo buscan cada vez más un cambio positivo y esperan que las marcas de lujo lo hagan mejor y lideren con el ejemplo. “Crear un cambio positivo puede impulsar el éxito mediante la ampliación de la base de clientes potenciales, impulsando la retención de consumidores y fortaleciendo la imagen de marca. El año 2020 fue una llamada de atención al sector del lujo; ahora, los jugadores clave están listos para hacer grandes avances y alcanzar sus objetivos”, sostiene Marcondes.
| Estrategias para atraer clientes
El pasado 28 de abril, la la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMCO), reunió a cinco líderes de marcas exclusivas para que platicaran sobre las diferentes estrategias y acciones que marcas de perfumes, vinos, relojes y joyería tienen que desarrollar para poder atraer clientes y obtener el reconocimiento de aquellos que en un futuro podrían ser sus nuevos clientes.
Para Aletia Salas, Marketing & Communications de Monte Xanic, la comunicación en la industria de lujo es más que exclusividad. “Debes integrar una estrategia digital y pensar claramente en cómo vincular a la sociedad en las marcas, más allá de solo evidenciar la calidad y prestigio únicos de los productos”.
Mientras que, para Liliana Ruiz, Head of Marketing de Givenchy & Kenzo LVHM, hoy en día es necesario diferenciarse de los demás, pues muchos hacen o tienen los mismos productos de lujo. “Es ideal contar con comunicación digital, tener embajadores de marca que realmente conecten con nuestras audiencias y expresen nuestros valores e ideas”.
Finalmente, Rosa María Santisteban, Marketing Manager de NAOS Jewerly, dijo que para vender y hacer negocio en el nicho de lujo hay que tener conocimiento total de los clientes y consumidores de lujo. “Solo así podremos tener una estrategia y acciones que realmente sirvan, ya que ellos, al tener el poder adquisitivo que tienen, fácilmente pueden optar por cualquier marca similar. Es así como la experiencia y la atención que se le brinde a las personas será lo que marque la diferencia a la hora de comprar”.
“Las marcas que quieran triunfar deben centrarse —de forma holística— en los consumidores, equilibrar su exposición geográfica, ofrecer una propuesta de alto valor con una clientela, de entrada, elevada, y una experiencia a escala, y apostar por los iconos, las piezas atemporales y las piezas statement”, sostuvo. AN
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