La IA en la creatividad: ¿amenaza o aliado?
La inteligencia artificial ha irrumpido en el mundo de la creatividad, el marketing y la comunicación, despertando tanto entusiasmo como escepticismo. ¿Es una herramienta que potencia el talento humano o una amenaza para la industria? En esta conversación, el destacado creativo mexicano Pico Covarrubias analiza los mitos, realidades y oportunidades de la IA.
Por: Ulises Navarro
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Pico Covarrubias
Fundador y CEO de PicoLove
| El que pega primero….
Pionera de las boutiques creativas en Latinoamérica, PicoLove se ha transformado en una potente oficina creativa digital, con soluciones integrales en marketing digital, comunicación e inteligencia artificial generativa, predictiva y programática con desarrollos tecnológicos propios.
El año pasado, la oficina que fundó y dirige el destacado creativo mexicano Pico Covarrubias, hace 29 años, se hizo acreedora al premio Reed Latino por la mejor integración de la inteligencia artificial (IA) en una campaña electoral. Es precisamente este tema tecnológico sobre el que platicamos con Pico.
AN • Pico, antes de adentrarnos al tema de la IA, cuéntanos ¿cuál es el diferenciador de tu oficina? Porque PicoLove no es una agencia de publicidad…
Yo siempre quise tener una oficina creativa, por eso nunca nos posicionamos como una agencia de publicidad ni como una agencia digital. Somos una creative tech office. Es decir, hacemos avanzar proyectos a través de la colaboración y la creatividad, impulsados por la tecnología.
Nunca quise fundar una agencia de publicidad, sino una oficina de creatividad, porque la creatividad es ilimitada. No importa el proyecto que tomemos (desarrollar un evento, comercial o el diseño del empaque de una bebida). Todo lo hacemos muy bien porque tengo un equipo altamente talentoso. Siempre he pensado que o lo hacemos muy bien, o mejor no lo hacemos.Hace un par de años, Martha Debayle nos pidió desarrollar su línea de productos de maquillaje. Fue un proyecto que llegó de repente y, cuando nos dimos cuenta, ya estábamos nominados en la shortlist de los mejores empaques en la categoría beauty tech de los Pentawards [premios globales que reconocen la excelencia en el diseño de packaging]. ¡Eso fue increíble! En realidad, nosotros no nos dedicamos a eso, pero lo hicimos, y si hacemos un guion, un craft o lo que sea, siempre tenemos que hacerlo increíblemente bien.
AN • Ahora, con la IA se pueden crear conceptos creativos en cuestión de minutos, lo que sin duda está alterando profundamente el proceso de creación. ¿Qué opinas de esto?
Estoy completamente convencido de que la IA es una revolución. Hay quienes dicen que es solo una herramienta, pero me parece que va a transformar prácticamente todo lo que hacemos, y la gente que no lo entienda se va a quedar atrás. Para nosotros, la IA llega como parte de la evolución de la oficina.
Siempre hemos estado muy pegados a la tecnología. Cuando llegó la pandemia y algunos de nuestros clientes grandes nos pusieron en pausa, comenzamos a enfocarnos más en servicios digitales, y nos fue muy bien. Entonces le planteé al equipo que teníamos que ser una agencia creativa tecnológica. “¿Qué significa eso?”, me preguntaron. Y les dije: “En lugar de ser solo creativos, diseñadores o redactores, tenemos que integrar ingeniería”. Así que comenzamos a entregar una experiencia diferente. Pero, claro, había que educar al equipo para que entendieran que esto iba a cambiar todo.
Entonces, desarrollé el Proyecto AIR (Artificial Intelligence Resources). Fue una obligación para todos aprender sobre herramientas de inteligencia artificial, investigar, probarlas, traerlas a la oficina, discutirlas, ver cómo aplicarlas. Y lo que comenzó como una simple curiosidad, hoy nos da una gran ventaja y nos ha traído retos que otros creativos no han tenido.
La inteligencia artificial va a eficientar y optimizar muchas cosas. A nosotros, la IA predictiva nos ayuda a manejar el tema de las pautas: ¿hacia dónde vamos?, ¿cuál es la tendencia?, ¿qué va a pasar? La programática nos permite desarrollar nuestros propios chatbots, que llamamos airbots y son mucho más potentes que los convencionales. A diferencia de otros, nuestros airbots te mandan memes, simulan emociones, etcétera.
AN • Creo que la gran ventaja de PicoLove es que tú comenzaste a integrar tecnología desde la pandemia. Capacitaste a tu equipo desde hace tres años y otras agencias no tienen gente con esas habilidades.
Por supuesto. En el mundo de la IA, por ejemplo, el prompting es esencial. Por eso nosotros inventamos el término prompt artist para referirnos al diseñador que redacta y dirige una pieza con intención artística. Porque cualquiera puede crear una hamburguesa, por ejemplo, usando alguna herramienta de generación de imágenes, pero nosotros podemos crear la hamburguesa específica de un restaurante; una hamburguesa deliciosa con ingredientes que van en cierto orden: la lechuga, el jitomate, el queso, la carne… con ajonjolí, con cáscara de papa o sin ella, etcétera y con los valores de producción deseados. Ese es el nivel de prompting.
AN • ¿Las empresas –tus clientes– están preparadas cuando tú les planteas esto o las tienes que evangelizar?
Sí están demandando estos servicios, pero existen ciertos vacíos legales o ciertas inquietudes que las grandes corporaciones tienen; sobre todo en materia de derechos de autor. Por ejemplo: ¿de quién es la propiedad de las imágenes? Los clientes creen que alguien los podría demandar. Y tienen razón. En otras partes hay mucho desorden en la generación de imágenes o en los mismos proyectos.
La ventaja de que nosotros hayamos arrancado antes con la IA y los desarrollos tecnológicos es que hemos diseñado procesos y protocolos, casi de compliance. Por ejemplo, nosotros no introducimos una referencia autoral en un prompt. Si un cliente nos pide una película tipo Kubrick, no usamos “Kubrick” en el prompt; eso lo hace cualquiera. Nosotros deshebramos a Kubrick en palabras. ¿Qué significa “Kubrick” para la inteligencia artificial? Pues algo “minimalista”, “white”, “tech”, etcétera. Esas son las palabras que tendrían que escribirse en el prompt.
AN • ¿Cuáles son otros de los grandes temores?
Existen muchos vacíos de información alrededor de la IA. La creencia de que cada interacción con la IA implica darle toda nuestra información para entrenarla es incorrecta. No hay capacidad energética suficiente en el mundo para procesar todo lo que la gente introduce en estos sistemas. Además, mucha gente está preocupada por la IA, pero lo que realmente temen es la transformación que conlleva. Lo mismo ocurrió con la imprenta: “¿Cómo que ahora cualquiera podrá leer lo que quiera?”. O con la fotografía, cuando los pintores protestaban: “Nosotros somos los que retratamos”. Cada nueva herramienta genera inquietudes, y es normal.
AN • Esto me lleva a dos puntos: primero, si se utilizó IA, un proyecto debería ser más barato; segundo, debería hacerse más rápido. Pero no es tan simple. Es cierto que, en vez de tardar cuatro meses en una animación, ahora podría tomar dos semanas, pero sigue siendo un proceso complejo. Se requiere capacidad humana especializada para “promptear” cada detalle. Además, que un proyecto tome menos tiempo no significa una reducción del 75% en costos.
Exactamente. Y, además, hay que agregar valor. Nosotros hoy estamos desarrollando spots con IA, pero el proceso sigue siendo el mismo que en una producción tradicional. Primero, alguien lo visualiza en su cabeza. Luego, un artista hace los bocetos a mano. Después, otros artistas generan las imágenes necesarias. Por ejemplo, si queremos que un ratón esté sobre un queso, un artista puede crear 100 imágenes antes de seleccionar la mejor. Hasta este punto, ¿en qué momento se ha perdido el valor humano? Luego hay que retocar la imagen, incorporar la marca del queso, animarla y definir los frames clave. Hay muchas personas involucradas en el proceso.
AN • Pico, ¿qué sucederá con las empresas de comunicación, creatividad, marketing y publicidad que no se adapten a la IA?
Van a desaparecer. Claro, habrá excepciones que sobrevivan bajo un enfoque artesanal, como quienes siguen imprimiendo en serigrafía. Pero el proceso es imbatible. Nuestros clientes nos piden cada vez más soluciones. En Miami tenemos un cliente que es un desarrollador inmobiliario. Para ellos hemos generado recorridos virtuales y, ahora, estamos creando airbots que promocionan los edificios, responden dudas, identifican el perfil del cliente y personalizan la experiencia.
También hemos desarrollado airbots para servicios públicos. Si alguien quiere abrir una cantina, en lugar de buscar permisos y papeleo, el airbot le dice: “¡Felicidades por emprender! Esto es lo que necesitas. Cuando tengas los documentos, regresa conmigo”. Luego, el airbot revisa los documentos e incluso le agenda una cita en la delegación. Tres meses después, si el usuario está en Coyoacán, podría preguntarle: “¿Qué puedo hacer con mi familia?”, y el airbot le recomendará exposiciones, restaurantes y, de paso, le preguntará cómo va con su negocio.
Esto no es solo atención ciudadana; es la creación de relaciones con ciudadanos. La agencia que no abrace la IA desaparecerá, no porque la IA la reemplace, sino porque quien la utilice tendrá una ventaja competitiva sobre ella.
AN • Cuando una agencia logra integrar IA en sus servicios, ¿cuál es el mayor reto? ¿El talento?
Definitivamente. Hace poco una gran marca de refrescos usó totalmente la IA para un spot y fracasó. Esto demuestra que no se puede prescindir del talento humano. Estamos convencidos de que, así como existe la huella de carbono, pronto existirá la “huella humana de la IA”. Nosotros queremos diseñar scores que midan cuánta intervención humana hay en un proyecto. Si pides a la IA un video de un ratón bailando en un queso, la huella humana será grande, porque alguien generó el prompt. Pero si diseñas un storyboard, seleccionas imágenes y diriges la animación, la huella humana será menor y el resultado, más profesional.
El talento humano seguirá siendo clave. Además, la tecnología avanza rápido, lo que obliga a estar en constante aprendizaje. La IA no sustituye la creatividad; la potencia. La clave está en saber qué pedir y cómo pedirlo. AN
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