Panorama optimista, a pesar del entorno económico
En los últimos meses, la industria del retail ha enfrentado desafíos importantes: inflación récord, problemas en las cadenas de suministro, escasez de recursos humanos y conflictos globales. Sin embargo, el panorama mejorará.
Por: Ulises Navarro
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Erick Calvillo
Socio líder de la industria de Consumo en Deloitte Spanish Latin America
| El consumidor ha evolucionado…el retail, también.
La industria de retail ha aprendido mucho sobre resiliencia en los últimos años. Los cambios de la demanda durante la pandemia obligaron a los líderes de las tiendas detallistas a repensar sus modelos para tener operaciones más flexibles. La industria también aprendió que las preferencias de los consumidores evolucionan rápidamente y que se requiere de análisis y herramientas más efectivas para generar lealtad.
Para algunos minoristas, 2023 es un año de oportunidad para restablecer su rumbo y dirigir el timón hacia la recuperación. Para otros, las lecciones aprendidas en los últimos tres años, combinadas con los avances tecnológicos, les darán la oportunidad de liberar todo el potencial de su negocio, logrando un crecimiento rentable y sostenible.
Cadena de suministro, omnicanalidad, comercio electrónico y talento son las áreas clave que el retail debe abordar para crear eficiencias mientras se dirigen a un consumidor cambiante, en medio de un entorno volátil y de alta inflación.
Para conocer más detalles sobre los temas que los minoristas deben tener en cuenta este año platicamos con Erick Calvillo, socio líder de la industria de Consumo en Deloitte Spanish Latin America. Erick tiene casi 20 años en la firma y cuenta con amplia experiencia atendiendo a clientes en los sectores de productos de consumo, detallista, inmobiliario, hospitalidad y servicios. Aquí, un extracto de la entrevista.
AN • Erick, en medio de la volatilidad del mercado y las limitaciones de las cadenas de suministro, ¿cómo le fue al comercio detallista en 2022?
En términos generales, a la industria detallista le fue bien en 2022, pues fue el año en que volvimos a la normalidad después de la pandemia y los consumidores regresaron a las tiendas. Sin embargo, el dinamismo ha sido diferente para cada detallista, según su actividad o productos vendidos.
A los supermercados, por ejemplo, durante 2020 y 2021 les fue muy bien, porque la gente aumentó su gasto en alimentos y en artículos para el hogar mientras estaba en casa y no gastaba en restaurantes ni en entretenimiento fuera de sus hogares. El 2022 también fue un buen año para ellos. Sin embargo, 2020 y 2021 no fueron buenos para las tiendas departamentales, debido a las restricciones de apertura, aforos y horarios. Para este segmento, 2022 fue el año de la recuperación y sus ventas empezaron a regresar a los niveles previos a la pandemia.
Sin embargo, hay que tener en cuenta las afectaciones derivadas de la alta inflación y de la guerra entre Rusia y Ucrania que estalló a principios de 2022, la cual impactó en las cadenas de suministro y en el precio de muchos insumos, como los energéticos.
Si analizamos los indicadores de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), las ventas a tiendas iguales [ventas de las tiendas que tienen más de un año de operación y que son comparables contra periodos anteriores] crecieron 9%. En un año de inflación baja, este crecimiento hubiera sido bueno, pero con el 7% de inflación que se tuvo el año pasado, las ventas crecieron un poco más de 1% en términos reales.
AN • ¿Y qué podemos esperar para 2023?
Dependerá mucho de lo que suceda en el entorno económico mundial. Los primeros meses de 2023 no han sido buenos. Las tasas de interés siguen incrementándose; no solo en Estados Unidos, sino también en Inglaterra, y se espera que en México también aumenten. Esto afecta la industria porque los consumidores que tienen dinero prefieren tenerlo invertido, pues están recibiendo buenos intereses, mientras que la gente con menos recursos está cuidando su dinero y no piensa endeudarse.
Creo que, hasta el día de hoy, la situación es compleja, pero se espera que las tasas y la inflación bajen para finales de 2023 y la economía y el dinamismo de compra mejoren.
La industria también está ocupada en seguir invirtiendo en innovación, e-commerce y herramientas digitales. Si bien la demanda por el comercio electrónico ha disminuido, sigue estando por arriba de los niveles prepandemia. Los comercios detallistas también están invirtiendo en programas y estrategias de fidelización y omnicanalidad, para hacer que los consumidores se vuelvan amantes de sus marcas a través de una experiencia integral en todos los canales de venta.
AN • En Estados Unidos han desaparecido muchísimas tiendas físicas. ¿Es “culpa” del auge del comercio electrónico?
Efectivamente, muchas tiendas en Estados Unidos han cerrado, pero esto ha venido ocurriendo desde antes de la pandemia, así que no se debe particularmente al crecimiento del e-commerce impulsado por COVID. Más bien creo que muchas de esas tiendas nunca debieron haber abierto porque no estaban en una buena ubicación.
Antes, los comercios detallistas crecían por crecer y abrían muchos establecimientos. Ahora se están ajustando. Y claro que se seguirán abriendo tiendas; de hecho, lo están haciendo, pero de manera más planeada. Nosotros tenemos un cliente que está expandiendo su operación hacia Chile, pero antes de abrir una tienda física, llegaron a ese mercado con su tienda en línea. A través del e-commerce están explorando el mercado, sus gustos, los precios, etcétera. Y, gracias al aprendizaje que están obteniendo de su tienda en línea, ya tienen planeado abrir dos tiendas físicas con una gran inversión. Esos dos establecimientos serán tiendas insignia y estarán en muy buenas ubicaciones. Esto lo decidieron gracias al conocimiento del mercado que tuvieron primero con el e-commerce.
Durante la pandemia, Amazon Go fue la sensación en Estados Unidos, porque las tiendas estaban totalmente automatizadas: no había cajeros para atenderte ni filas. A partir de este mes cerrarán ocho tiendas Amazon Go, en Nueva York, Seattle y San Francisco. No pienso que esto sea un indicio de que las tiendas físicas ya no tienen futuro, sino que, como cualquier otro minorista físico, Amazon abrió tiendas pensando en que iban a funcionar, pero no todas tienen éxito.
AN • ¿La omnicanalidad es la mejor estrategia para las empresas que quieren vender productos al consumidor final?
Efectivamente. Las tiendas tienen que estar en todos los canales que busca el consumidor, pero primero tienen que evaluar dónde les conviene establecerse al principio y hacia dónde van a continuar. Por ejemplo, muchos detallistas venden en su e-commerce, pero le dan al consumidor la opción de que recoja su compra en la tienda. A muchos consumidores les gusta esto porque reciben su mercancía más rápido y se ahorran el envío.
Otras empresas están ofreciendo diferentes opciones. Por ejemplo, Amazon está instalando casilleros para que sus clientes recojan su mercancía en ciertos puntos estratégicos; así pueden recoger sus compras durante su trayecto de la oficina a la casa. Acciones como estas pueden hacer que el e-commerce sea más rentable para los detallistas y que los consumidores lo adopten más. Hoy, la gente no quiere pagar por envíos; quiere que sus compras le lleguen rápido y que las devoluciones sean muy sencillas. Todo esto deben tenerlo en cuentan los comercios.
Muchas compañías están siendo muy exitosas con su e-commerce, como Walmart, Amazon y MercadoLibre, y ya son referente para el resto de las tiendas. La gente quiere que todos los detallistas le ofrezcan un servicio como el de estos referentes. AN
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