Storydoing: construyendo marcas en un mundo vulnerable
En un entorno complejo y volátil, presionado por temas que van desde una crisis económica, hasta desafíos políticos, sociales y de sustentabilidad, los nuevos prosumidores exigen más de las marcas, sobre todo en dos elementos fundamentales: congruencia y transparencia. Urge pasar del discurso a la acción.
Por: Sylvia Hernández
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| Marcas vulnerables en un contexto vulnerable
Ante la comunicación multidireccional y multicanal detonada por la digitalización, personas, marcas e instituciones somos más vulnerables que nunca. Sin vuelta atrás, la comunicación es y será omnidireccional. A diferencia del pasado, cuando solo unos cuantos tenían voz y voto, hoy todos somos alcanzables en términos de comunicación. Esto plantea ventajas de acceso, sin importar posición social, ubicación geográfica o poder institucional o político, pero nos ha hecho vulnerables; y las marcas no son la excepción.
La creciente incertidumbre en las redes sociales aumenta los riesgos para la reputación de las marcas, y para mantenerse relevantes ante un prosumidor empoderado y con múltiples opciones para escoger (debido a una competencia desbordada en cualquier sector), las marcas deben aprender a enfrentar mercados definidos por la incertidumbre y la vulnerabilidad, las 24 horas del día.
| La generación Z demanda confianza en las marcas
El estudio de marca Trust Barometer 2023, efectuado por la agencia global de comunicación Edelman, dice que los consumidores buscan un compromiso continuo después del punto de compra, y que su necesidad de confianza está creciendo ante sentimientos de vulnerabilidad. Casi tres cuartas partes de los consumidores señalan que “seguridad” es lo que anhelan de las marcas.
Cabe destacar que la generación Z es la que está transformando e influyendo en la forma en que los consumidores –y no solo de su generación, sino de todas las generaciones– compran y se vinculan con las marcas. La ética y los valores vinculados a sus causas sociales están siendo cada vez más relevantes y detonantes en los comportamientos de consumo.
| Del storytelling al storydoing de las marcas
Durante muchos años, el storytelling se ha considerado una de las estrategias de comunicación más importantes para conectar las propuestas de valor de las marcas con sus consumidores y usuarios, a través del discurso y la narración de historias que apelen a la vinculación emocional y a la creación de asociaciones subconscientes, pero relevantes. Si bien las emociones son una vía para empatizar y generar engagement con los consumidores, ya no son suficientes para lograr la credibilidad de la marca. Hoy los prosumidores demandan pasar del discurso a la acción, dando lugar al storydoing.
Aunque el término storydoing existe desde el año 2013, ha venido tomando mayor relevancia después de la pandemia. Su importancia en las estrategias de comunicación de marca se ha fortalecido ante la incertidumbre del contexto y por los comportamientos y causas de la generación Z.
A diferencia del storytelling, el storydoing describe el enfoque de no solo contar una historia: más que lo que decimos, lo importante es lo que hacemos. Los hechos dicen más que las palabras siempre.
| El propósito de marca deber ser tangible
En el storydoing, la historia se centra en el propósito de la empresa y sus marcas, y en cómo se está haciendo tangible con hechos ese propósito, incorporándolo en todos los niveles de comunicación: desde los colaboradores, pasando por la creación de la propuesta de valor, hasta la comunicación en redes sociales. El storydoing va más allá del “por qué”, que refleja el propósito; se enfoca en “cómo” lo estoy haciendo realidad.
Mientras que el storytelling trata de transmitir los valores fundamentales de una empresa (el “por qué” hacen lo que hacen desde el corazón), el storydoing trata de inspirar acciones basadas en el propósito y sus objetivos. El storytelling conecta emocionalmente con los consumidores, pero el storydoing los convence racionalmente, aumentando su credibilidad y convirtiéndolos en los principales defensores de la marca.
| El storydoing es experiencial
Una historia que se vive se recuerda mucho más que una historia que se cuenta; por lo tanto, el storydoing permite que las marcas se vuelvan altamente valoradas, debido a su engagement. Como resultado, las marcas logran un mejor desempeño en términos de negocio. Para ello, una estrategia basada en el storydoing debe contar con las siguientes premisas:
1 • Compromiso con la realidad, sin importar asumir errores y verse vulnerable.
2 • Construir la historia de una marca desde la experiencia del consumidor.
3 • Los consumidores y usuarios ayudan a construir la historia y participan en ella.
4 • La historia no es ficción. Tiene lugar en el aquí y ahora.
5 • La experiencia del cliente define la marca.
Finalmente, y desde mi perspectiva, de ninguna manera considero que el storytelling debe ser reemplazado por el storydoing; ambos son necesarios para lograr la construcción de una marca y para que sea valorada por sus consumidores. La efectiva conjunción de ambas potencia la imagen de marca, diferencia a la empresa de la competencia, aumenta la credibilidad de los productos/servicios a través de la experiencia y genera una mayor rentabilidad y altos niveles de engagement y lealtad. Además, proporciona retroalimentación, crea comunidad y atrae nuevos consumidores a través de recomendaciones. Todo esto finalmente se traduce en un modelo de negocio generador de valor para todos sus stakeholders. En la vulnerabilidad radica la verdadera fuerza, y las marcas no son la excepción. AN
La Maestra Sylvia Hernández Banítez es Business Strategy Advisor (Business Transformation, Corporate Strategy, Strategic Innovation, Marketing & Communications).
LinkedIn: Sylvia Hernández
Twitter: @SylviaHB02
IG: @shb_strategicthinking
www.shb-strategicthinking.com
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