Marketing contra la recesión
Se espera que el crecimiento mundial desacelere bruscamente a 1.7% este año, el tercer ritmo de crecimiento más débil en casi tres décadas. Sin embargo, hay una herramienta que permitirá a las organizaciones reaccionar de manera poderosa ante las crisis: el marketing optimizado por la tecnología.
Por: Ulises Navarro
Continua en la historia
Desliza a la izquierda para continuar
Augusto Fernández Kegel
Fundador y CEO de Blue Pure Loyalty
| Ante cualquier crisis, el marketing es fundamental
La economía mundial se acerca peligrosamente a una recesión, debido al débil crecimiento de las principales economías: Estados Unidos, China y Europa. Sin embargo, hay una herramienta clave que permite a las organizaciones reaccionar de manera poderosa ante las crisis: el marketing. Esto lo sabe bien Augusto Fernández Kegel, fundador y CEO de Blue Pure Loyalty, empresa especializada en Loyalty Marketing Technology y desarrolladora de los programas de lealtad e incentivos de reconocidas compañías nacionales y multinacionales, como AB Inbev, Grupo Modelo, Grupo RFP, Carter´s, Librerías Gandhi, Waldos, The Home Depot y Nielsen, entre otras.
Con experiencia probada en marketing, pensamiento estratégico y creatividad de negocio, Fernández Kegel fundó Blue Pure Loyalty en 2005, empresa que, mediante la recopilación y procesamiento de millones de datos almacenados en bases de datos estructuradas, permite conocer al cliente final para ofrecerle programas de lealtad y de incentivos innovadores y eficaces. Detrás de este conocimiento del cliente están las tecnologías de Inteligencia Artificial (IA), Big Data, CRM (administración de relaciones con los clientes) y Business Intelligence, ejecutadas bajo los más altos estándares de servicio y seguridad.
Fernández Kegel ha hecho marketing efectivo durante las crisis y ha guiado a las organizaciones a puerto seguro. En 1991 formó parte del equipo fundador de Ticketmaster, llevándola al éxito a pesar de la crisis de 1994 (el Error de Diciembre). “Entre 1991 y 1995 consolidamos la marca: abrimos muchos venues, con aforos importantes; construimos uno de los espacios para eventos masivos más destacados de la Ciudad de México, el Foro Sol; e hicimos de Ticketmaster una compañía altamente rentable a través de la creación de valor de marca y lealtad hacia los clientes”, dice el fundador de Blue Pure Loyalty y creador de Club Premier de Aeroméxico, el programa de fidelización de los viajeros frecuentes de la aerolínea.
| La experiencia hace la diferencia
Como vicepresidente ejecutivo de Marketing, e-Commerce y Loyalty de Aeroméxico, de 1996 a 2005 Augusto enfrentó una de las crisis que más ha zarandeado al sector aéreo, provocando una brecha de confianza entre los viajeros: los atentados terroristas del 11 de septiembre.
“Desde 1998 comenzamos a trabajar en recrear y refrescar la identidad de marca de Aeroméxico, cambiando muchos elementos, entre ellos el logotipo de la compañía. Y ese logotipo sigue vigente, lo que habla de la solidez y del valor de la marca. También desarrollamos el primer programa de lealtad en Latinoamérica: Club Premier, lanzado en 1997, y una gran base de datos de millones de socios con una fuerte fidelización hacia la marca”. En aquel entonces, la contribución de Club Premier en el total de las ventas de Aeroméxico era de alrededor de 600 millones de dólares.
Club Premier se complementó con otros productos innovadores para su época, como los mostradores automáticos para documentar vuelos internacionales y la primera tarjeta platínum de marca compartida American Express-Aeroméxico a nivel mundial. Augusto también participó en la fundación de SkyTeam, una de las alianzas de mayor importancia en el mercado de la aviación, con el objetivo de mejorar y desarrollar nuevos beneficios para los pasajeros.
En 1999, junto con Tim Mapes, actual Chief Marketing & Communications Officer (CMO) de Delta, creó el nombre de SkyTeam. “Recuerdo que Delta estaba patrocinando la Serie Mundial, y los Atlanta Braves se enfrentaban con los Yankees de Nueva York. Justo en el mes de octubre propusimos el nombre y lo autorizaron. El 22 de junio de 2000 lanzamos formalmente SkyTeam”, explica Fernández Kegel.
| Retos siempre existen
Todos estos valores agregados le permitieron a Aeroméxico sobrevivir a una de las peores tragedias mundiales en el mundo de la aviación. “Fue gracias a la lealtad de los clientes y al valor de marca. Estos dos elementos hicieron que Aeroméxico transitara con éxito por las turbulencias que se dieron durante los años siguientes”,
Durante la crisis financiera internacional de 2008 y la pandemia de influenza H1N1 en México (2009), ya como fundador y CEO de Blue Pure Loyalty, Fernández Kegel logró mantener la comunicación entre sus clientes y usuarios a través de sus programas de lealtad llave en mano.
“Estoy convencido de que crear valor de marca a través de productos innovadores y relevantes para los clientes; desarrollar canales de comunicación efectivos, como los programas de lealtad, y crear comunidades permiten a las marcas enfrentar cualquier situación, por difícil que sea. Y la tecnología juega un papel muy importante. Blue Pure Loyalty es la empresa líder en martech –fusión de marketing y tecnología– centrada en los clientes”.
| El mundo cambio y los negocios aún más
Hoy, el cliente tiene al alcance de sus dedos, literalmente, un número infinito de opciones: tiendas en línea, marcas y beneficios, así que las organizaciones tienen que construir un valor de marca importante para diferenciarse mediante productos innovadores sofisticados, relevantes y con canales de comunicación, tanto físicos como en línea, que reconozcan las preferencias específicas de los clientes. Y esto puede hacerse a través de tecnología.
“Con base en las nuevas tecnologías, nosotros hemos desarrollado más de 50 aplicativos propietarios, para la implementación, desarrollo, administración y mejora continua de programas de lealtad y de incentivos. Estos aplicativos son modulares, lo que brinda la posibilidad a nuestros clientes de contratarlos de acuerdo con sus necesidades. Es decir, podemos crear programas totalmente personalizados y relevantes, basados en los comportamientos de compra de los usuarios finales. El resultado es mayor valor de marca, más clientes, mayor utilidad y sobre todo una lealtad pura”.
Con más de 30 clientes en México, en los próximos meses Fernández Kegel continuará con la expansión de su negocio en Estados Unidos a través de sus oficinas en The Woodlands, Texas. Actualmente tiene ya cinco clientes y vislumbra buenas oportunidades de crecimiento en el mercado americano en general y en el mercado hispano en particular.
En un mercado tan volátil e incierto como el actual y con una desaceleración global en puerta, la lealtad de los consumidores es la clave del éxito y solo lo lograrán las marcas valiosas que ofrezcan innovación y beneficios relevantes a sus usuarios actuales y futuros. AN
También en esta edición
