Nuevos hábitos de consumo impactan el e-commerce
La gente sigue comprando en línea, pero los consumidores ya no lo hacen como una necesidad. Por eso, el comercio electrónico tendrá que vivir una serie de ajustes para mantenerse, pues la inflación, la crisis de las cadenas de suministro y el aumento del costo de la vida están afectando las ventas.
Por: Claudia Cerezo
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| Ajustarse o morir
Sí, la gente sigue comprando en línea, pero los consumidores ya no lo hacen como una necesidad, como cuando las tiendas físicas cerraron temporalmente y todos nos dedicamos a usar el comercio electrónico. Por esta razón, el e-commerce tendrá que vivir una serie de ajustes para mantenerse, pues las nuevas presiones externas y globales –el aumento de la inflación, la crisis de las cadenas de suministro y el aumento del costo de la vida– están afectando sus ventas.
Estas tres variables han hecho que los artículos sean más caros, no estén disponibles y los tiempos de entrega sean más largos. Por si fuera poco, los incrementos en los costos del combustible, derivados de la guerra entre Rusia y Ucrania, también aumentaron el costo de las entregas.
Una encuesta global del proveedor de soluciones de movilidad empresarial SOTI, realizada a principios de noviembre de 2022, arroja que 57% de los consumidores seguirá comprando en línea y se llevará sus compras con ellos, en comparación con el 45% del informe de 2022. Este dato pone énfasis en la necesidad de una cadena de suministro más conectada y digitalizada para mejorar la comunicación acerca de la disponibilidad de bienes y métodos de entrega. También prepara el camino para que los comercios entreguen valor adicional a sus consumidores.
Por ejemplo, los minoristas en línea podrían explorar la posibilidad de abrir tiendas emergentes para satisfacer la demanda de una experiencia híbrida, mientras que las tiendas físicas tendrían que centrarse en una experiencia de compra excepcional y personalizada. Los compradores esperan que los minoristas cuenten con la tecnología adecuada para informarles cuándo les entregarán su producto, ya sea en casa o en la tienda.
Para Héctor Cobo, vicepresidente regional para México, Caribe, Perú y Centroamérica de la firma de analítica avanzada SAS, la transformación digital ha traído consigo un gran desafío y también una oportunidad valiosa para que los minoristas se hagan de una visión integral de sus clientes. “Apoyadas en herramientas analíticas y procesamiento de datos, potenciarán aún más el conocimiento sobre las preferencias, patrones de compra, historial de navegación, horarios de actividad, métodos de pago y entregas de sus consumidores. Tecnologías como inteligencia del cliente, analítica avanzada, machine learning e inteligencia artificial pueden ayudar a los retailers a mejorar su capacidad de respuesta y resiliencia tras conocer mejor al consumidor en todas sus facetas y puntos de contacto con la organización: tienda virtual, redes sociales, aplicaciones, centros de contacto… De esta forma será posible tener una mayor cercanía y comprensión del trayecto de los consumidores”, dice Cobo.
| Lo más importante es la entrega
Así como los consumidores quieren información en tiempo real sobre lo que están comprando, también quieren información sobre su entrega y tener más control sobre ella. Pero si los datos no están disponibles en tiempo real a través de dispositivos móviles, entonces los comercios no podrán proporcionar el estado de sus entregas. Por esta razón, este año la personalización de las soluciones de entrega será muy importante.
Ramón Álvarez, vicepresidente y director de ventas globales para Latinoamérica de Capgemini, dice que los consumidores están comprando menos, tanto en las tiendas como en línea, y que los usuarios del comercio electrónico están más preocupados por la entrega y el cumplimiento que por la experiencia en las tiendas. Están más dispuestos a pagar más por una entrega rápida, sobre todo en las zonas urbanas.
Para Álvarez, de Capgemini, otro punto primordial es la interacción. En noviembre de 2021, el 38% de los consumidores que participaron en su estudio Lo que le importa al consumidor de hoy, afirmaron tener interacciones online. Sin embargo, en la encuesta de 2022 este número descendió hasta 33%. No obstante, las perspectivas a largo plazo aumentaron hasta 38%, lo que sugiere una estabilización de las interacciones online y un crecimiento general desde la época anterior a la pandemia.
“Los millennials son el mercado que mayor prioridad da a las interacciones en línea, con 40% hoy y 47% después de la crisis. La generación Z se sitúa en 32% hoy y 42% después de la crisis. La generación X tiene 35% hoy y 39% después de la crisis. Por último, los baby boomers tienen una preferencia limitada por las interacciones en línea, con 32% hoy y 42% después de la crisis”, señala el ejecutivo.
| Menores ventas, por el aumento en el costo de vida
El porcentaje de consumidores que está reduciendo su gasto global ha aumentado: de 33% en noviembre de 2020 a 44% en noviembre de 2022. Además, muchas categorías de productos se han visto afectadas por el aumento de costo de vida, incluyendo los artículos de primera necesidad.
El estudio de Capgemini señala que el 73% de los consumidores está realizando menos compras impulsivas y el 69% está recortando los artículos no esenciales, como electrónica y juguetes. Además, el 64% afirma comprar productos en hipermercados y tiendas de descuento, en lugar de recurrir a tiendas de conveniencia o tiendas de alimentación especializadas, y 57% dice que pasa más tiempo en diferentes tiendas físicas para encontrar ofertas y descuentos.
Por su parte, el 59% de los consumidores de la generación Z están reduciendo las compras de artículos no esenciales, frente al 73% de los consumidores de la generación X. El 65% de los encuestados también dicen preferir productos más baratos –de marca blanca– a los de marca conocida. Y en caso de desabastecimiento de productos de primera necesidad, la mayoría de los consumidores dijo que cambiaría de tienda o buscaría sustitutos para estos productos.
En comestibles y suministros alimentarios, el 48% de las personas afirmaron que comprarían un sustituto de su artículo preferido, y casi el 40% señaló que cambiaría de tienda o sitio web para buscar productos, en caso de que no hubiera existencias.
En medicamentos con receta, el 37% afirma que compraría un sustituto de su artículo preferido, y 44% dice que cambiaría de tienda o de sitio web para buscar el fármaco ante la falta de existencias.
| ¿Qué le preocupa al consumidor?
En cuanto a las principales preocupaciones de los consumidores, se encuentran las siguientes: 79% considera que el gobierno no hace lo suficiente para controlar el aumento del costo de la vida; 64% están preocupados por el aumento del precio de la energía; y 62% siente que no podrá permitirse otras necesidades básicas para su hogar. Además, los consumidores que tienen hijos en casa están más preocupados de sus finanzas que aquellos que no tienen hijos y 80% teme que en los próximos seis o nueve meses empeore su situación financiera personal.
La salud mental de las personas también se ha visto perjudicada por el aumento de costos a nivel global, y las generaciones Z y los millennials son las más afectadas.
Los consumidores esperan que las empresas les ayuden a superar la crisis del costo de la vida, ya que siete de cada 10 consumidores creen que las empresas deben ofrecer una gama más amplia de descuentos para la compra de artículos de primera necesidad. Y 78% de los encuestados afirman que serían más leales a las empresas que les ayuden en estos momentos difíciles. De igual forma, el 74% de los consumidores tienen previsto adquirir más productos o servicios de empresas que los apoyen.
También ha habido un cambio en el sentimiento de los consumidores, impulsado por las preocupaciones ambientales, la sostenibilidad y un estilo de vida saludable. La gente prefiere a los minoristas que invierten y reflejan sus valores personales, y apoyan su deseo de mejorar la salud, el compromiso con la comunidad, la equidad, la justicia social y la sostenibilidad.
Por su parte, las empresas se sienten presionadas porque son responsables de todo lo que tiene que ver con sus productos, incluido lo que sucede a su alrededor. Sin embargo, no pueden tener control total de la forma como se obtienen, producen o entregan las materias primas. La sustentabilidad desafía cada parte del negocio y sus operaciones, pero también es una oportunidad para que las marcas se diferencien en el mercado.
| El papel de las marcas
¿Qué pueden hacer las marcas para ayudar a los consumidores ante sus hábitos y necesidades pospandemia? El directivo de Capgemini identifica tres acciones clave:
• Adaptarse para competir: es importante que las marcas y los minoristas adopten tecnologías que mejoren la toma de decisiones, lo que se traducirá en mayor eficiencia operativa y un uso más productivo de los activos y recursos actuales. De este modo, las marcas y los minoristas pueden trasladar ese ahorro a los consumidores. Esta reducción de costos debe considerarse como un valor agregado a la experiencia del cliente, en lugar de limitarse a solo eliminar costos para la empresa.
• Desbloquear el crecimiento de los canales: las marcas deben identificar nuevas fuentes de ingresos y oportunidades de crecimiento a través de iniciativas, como la ampliación a nuevos canales para acceder a los clientes: Instagram Shopping, WhatsApp Business, Tiktok Marketing, entre otros.
• Liderar con un propósito: las marcas deben manejar la necesidad simultánea de asequibilidad y sostenibilidad. Aprovechar la tecnología para planear la demanda de manera inteligente, gestionar inventarios y automatizar operaciones no solo podría ayudar a reducir costos y mantener los márgenes, sino que también beneficiaría la sostenibilidad.
En la encuesta de SOTI, el 52% de los mexicanos dijeron que preferirían comprar con un minorista en línea que les ofreciera opciones de delivery sostenibles, como entregas con compensación de carbono o empaques reciclables.
“Optimizar y aumentar la implementación de flotas de dispositivos móviles en el comercio minorista y en toda la cadena de suministro para entregas y devoluciones de una manera más sostenible será vital para determinar la experiencia final del consumidor minorista y garantizar la lealtad, en un momento en que los mercados son volátiles y los productos son más caros”, resalta el informe de SOTI.
A medida que el mundo emerge de la sombra de la pandemia, muchas de las tendencias y cambios en los patrones de consumo que provocó están destinados a permanecer, y los minoristas del comercio electrónico deben tenerlas en cuenta para no perder clientes, pues el porcentaje de compradores digitales seguirá en aumento. La firma de mercado Statista pronostica que la penetración del e-commerce en México será de 58% en 2025. Hoy se estima en 48%.
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